Nie ma spójnej promocji „marki Polska”, podobnie jak jednego, centralnego ośrodka promocji. Funkcję tę przejęły głównie duże i średnie firmy krajowe, które są obecne za granicą ze swoimi towarami lub inwestycjami, a także wydarzenia sportowe i sportowcy, w mniejszym stopniu ludzie kultury.

Politycy, mający wpływ na promocję, w różny sposób przyczyniają się do niej, niestety, także

GALERIA  10 ZDJĘĆ

w sensie ujemnym. Podobnie jak np. wyjeżdżający za granicę inni Polacy, w charakterze turystów czy pracowników.

Z tych m.in. powodów, także ograniczonej akcji PR - Polska nie jest plasowana w rankingach marek-kraju (np. Country Brand Index), w żadnej z trzech kategorii i wśród 75 sklasyfikowanych państw.

W szczególności, problem z nierozpoznawalnymi wyrobami lub odrzucanymi, bo są z Polski, mamy w krajach rozwiniętych. Klienci nie znają i nie dociekają, jak zmieniła się polska gospodarka i jakimi nowoczesnymi produktami dysponuje.

Łatwiej z polskimi produktami dotrzeć do krajów Europy Wschodniej i krajów azjatyckich (paradoksalnie – dobra renoma produktów z czasów PRL lub kojarzenie Polski jako kraju w Unii Europejskiej).

O tym mówiono m.in. podczas debaty pt. Polska marka w globalnej gospodarce, Europejskiego Kongresu Gospodarczego.

Istota problemu

Jako kryterium wypromowania marki „kraj” można przyjąć wyniki corocznych badań Country Brand Index, mówił Paweł Kastory, prezes zarządu agencji reklamowej DDB Warszawa.

Autorzy badania (brytyjska firma FutureBrand) wychodzą z założenia, że kraje mogą być z korzyścią postrzegane jako suma ich tożsamości (skojarzeń pozytywnych) i reputacji. I podobnie jak sama marka (brand) produktu, siła lub słabość postrzegania kraju wpływa na decyzje konsumentów przy wyborze zakupu towarów wytworzonych w danym kraju (lub jego odrzuceniu), inwestowania, odwiedzania turystycznie, ewentualnie kupna nieruchomości do okresowego mieszkania, itp.

- Niestety, w ostatnim badaniu, przeprowadzonym na przełomie 2014-15, Polska nie jest zaliczana do żadnej z trzech grup zestawienia (Status countries, Experience countries, Country brands), wśród 75 krajów notowanych – przypomniał Kastory. - Brak Polski oznacza, że spośród badanych cech, żadne nie kwalifikuje nas do danej grupy w rankingu.

W kategorii „Countries” pierwsze miejsce zajmuje Japonia, przed Szwajcarią, Niemcami, Szwecją i Kanadą. W pierwszej dziesiątce z Europy są ponadto: Norwegia, Dania i Austria, a w pierwszej dwudziestce są m.in. Singapur, Islandia, ZRE i Korea Płd.

Pod uwagę wzięto status kraju (system wartości, jak wolność polityczna, standardy ochrony środowiska, tolerancję), jakość życia (system opieki zdrowotnej i szkolnictwa, standard życia, bezpieczeństwo, ocenę, czy „chciałbym” tu żyć), potencjał biznesowy, dziedzictwo i kulturę, walory turystyczne oraz występowanie brandu „made in…” (oryginalne wyroby, wyroby wysokiej jakości, produkcja unikalnej wartości, gotowość zakupu towarów z informacją, że wyprodukowano w tym kraju).

- Badanie marki jest potrzebne dlatego, że ankietowani na potrzeby Country Brand Index deklarują, że kupują ponad dwa razy częściej wyroby z krajów „markowych”, niż z krajów, które nie mają swojego brandu – podkreślił Kastory.

Przypomniał on, że z różnych badań krajowych dla ok. 65 proc. Polaków też ma znaczenie, czy produkt jest „Made in Poland”.

- Tylko czasami ma znaczenie pejoratywne i odstrasza od zakupów – mówił Kastory. – Ale ogólnie problem polega na tym, że Polska nie jest marką, a przynajmniej w tym sensie, żeby można w oparciu o nią budować strategię eksportu towarów i usług.

Zdaniem Piotra Voelkela, założyciela Grupy Vox (przemysł meblarski), potrzeba wyrobienia sobie marki jest istotna szczególnie dla firm, które strategię rozwoju wiążą z eksportem. W przypadku polski, chodzi o sprzedaż głównie do Europy Zachodniej, w której zmienia się struktura klientów. Coraz więcej osób szuka towarów z „brandem”, w ostateczności – także bez marki i tańszych, ale z utrwaloną przez innych producentów polskich opinią dobrej jakości, dzięki czemu są one wybierane, a nie produkty Made in Asia.

Jak budować markę?

- Marki Polska nie da się zbudować, inwestując np. w publiczny PR w innych krajach – stwierdził Adam Krzanowski, prezes zarządu, współwłaściciel Grupa Nowy Styl.

Według niego, podstawową rolę „odgrywamy my wszyscy”, zarówno wyjeżdżający za granicę, tam pracujący, działający biznesowo, jak również politycy, bowiem oni albo przełamują w bezpośrednich relacjach stereotypy, albo je potwierdzają.

- W dodatku te relacje i skojarzenia nie tworzą się szybko, lecz narastają latami – podkreślił Krzanowski.

Przypomniał on, że gdy Nowy Styl zaczynał sprzedawać przed 20 laty meble biurowe w Niemczech nikt tam nie wiedział, że są one wytwarzane w Polsce i możliwa jest u nas taka produkcja. Przez ten okres spółka udowodniła wysoką jakość swoich wyrobów i konkurencyjność, lecz nie przez reklamę, a działanie. Tak Nowy Styl stworzy markę własnej firmy w Niemczech i przyczynił się do utrwalania pozytywnego skojarzenia „Made in Poland”.

- Dzisiaj wszyscy klienci i współpracownicy, którzy odwiedzają naszą firmę w Niemczech, zaczyna budować pozytywny obraz Polski poprzez pryzmat naszej działalności – dodał Krzanowski. – Podobnie pozytywną rolę odgrywa wiele innych polskich firm w Niemczech i innych krajach, budując od podstaw brand Polska. Ale to była praca przedsiębiorców, a nie efekt sprzedaży wizerunku PR za pieniądze.

Podobnie wypowiadał się Dariusz Pala, dyrektor handlowy spółki Fakro. Najprostsza definicja marki, to – skojarzenie (pozytywne – neutralne – negatywne). A po to należy tworzyć markę, aby wywołać pozytywne skojarzenia, bo to przyczynia się do większej sprzedaży towarów.

Pala zastrzegł przy tym, że są różne grupy klientów. Dość liczną interesuje tylko najniższa cena, podobnie liczna jest grupa klientów szukająca dobrej jakości za korzystną cenę. Natomiast trzecia szuka najwyższej jakości, dla których brand ma podstawowe znaczenie przy kryterium wyboru: kupić lub nie kupić.

- Z pewnością przybywa nam rzesza potencjalnych klientów, którzy mają bezpośredni i pozytywny „kontakt”, poprzez pracujących tam Polaków, czy przyjeżdżających do Polski turystów zagranicznych – mówił Pala. – Ważne są też takie okoliczności, wyznaczające kroki milowe, jak wejście Polski do UE, czy organizacja Piłkarskich Mistrzostw Europy UEFA w 2012 roku.

Potwierdzają to m.in. badania zlecone przez MSZ, że odwiedzający Polskę dobrze ją wspomina m.in. ze względu na „dobrą kuchnię”, miłych ludzi, ciekawy krajobraz, wiele zabytków kultury, choć dostrzega się m.in. nadmierne pijaństwo.

- Równie silnie wizerunek Polski tworzą za granicą wyjeżdżający Polacy – mówił Pala. – Niestety, nie mamy wpływu na to, jak postrzegani są za granicą politycy polscy, ich „złe” wypowiedzi i działania, które punktują chętnie media.

Studia przypadków

Także Zbigniew Palenica, członek zarządu Solaris Bus & Coach twierdził, że biznes – poprzez ekspansję zagraniczną – ma duży wpływ na pozytywne utrwalanie przede wszystkim swojej marki, ale także „Marki Polska”.

Przypomniał, że markę Solaris zbudowano od zera. Tym bardziej trudno się było przebić z jego wyrobami na rynki zachodnie, zdominowane przez rodzimych lub międzynarodowych producentów.

Pomocne było w tym zdobycie certyfikatów produkcji, potwierdzających najwyższą jakość i organizację pracy. Ale codzienna praca i takie podejście do klienta, jak w relacji do jednego ze szwajcarskich przewoźników.

W sobotę zgłosił on zepsucie się dwóch (jakie zakupił) autobusów Solarisa narzekając, że poniesie koszty zastępczej komunikacji. Ekipa serwisantów naprawiła jednak autobusy, pracując „w warunkach polowych” (przy drodze) i oddała przewoźnikowi sprawne w niedzielę po południu.

Dziś ok. 70 proc. produkcji Solaris lokuje w Europie Zachodniej.

- Nasza firma jest na tyle znana i rozpoznawalna, że zgłaszają się do nas pracownicy np. w Niemczech, zatrudniamy obecnie menedżerów z tego kraju – dodał Palenica. - Mamy też 100 zgłoszeń patentowych, na które pracuje 100 inżynierów w ośrodku B+R.

Choć Nowy Styl też rozwijał się przez wiele lat drogą organiczną, zdobywając sukcesywnie klientów za granicą, to impuls do skoku dały m.in. przejęcia dwóch zakładów produkcyjnych w Niemczech i jednego w Szwajcarii, mówił Adam Krzanowski.

- Przestaliśmy, jak wcześniej, oznaczać nasze krzesła „Made in EU”, bowiem postrzegani byliśmy jako firma lokalna, z mało znanej klientom zachodnim Polski – dodał.

Dziś Nowy Styl jest numerem trzy w Europie (sprzedaż 310 mln euro), wyroby oznacza różnymi logo, w tym przejętych firm, lecz w katalogach podkreśla, że znak towarowy należy do Grupy Nowy Styl. Mógł  też przenieść część produkcji z mało efektywnych zakładów zachodnich do Polski, co wcześniej nie wchodziło w grę, bowiem klauzulę produkcji wyłącznie w Niemczech (jako synonimu jakości) zastrzegła np. jedna z dużych sieci handlowych.

- A jeżeli ktoś chce sprzedaż firmę na zachodnie, to wpierw zgłasza się do nas – dodał Krzanowski.

Rola ośrodków centralnych

W debacie na ogół krytycznie lub negatywnie oceniano rolę państwa w promowaniu „Marki Polska”, wskazując albo na źle robione kampanie, albo niewykorzystane szanse.

- Jednak państwo ma i powinno odgrywać większą rolę, szczególnie w sferze promocji kultury – mówił Oskar Zięta, prezes zarządu Zieta Prozessdesigh.

Wskazał na udane promocje zbiorowe Polski typu Expo (w Chinach, w Mediolanie), ale i mało efektywną promocję MŚP na licznych targach, bowiem ich przedstawiciele są zwykle mało przygotowani merytorycznie, często nie znają języków obcych.

Zięta podkreślił też rolę edukacji w utrwalaniu marki, zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym, w czym dużą rolę do odegrania mają także instytucje publiczne.

W opinii Pawła Kastory, konieczne jest utworzenie jednego, centralnego ośrodka promocji, w miejsce rozproszonych działań kilkudziesięciu resortów i instytucji publicznych i samorządowych, co tworzy niespójny obraz (a także np. brak jednego logo).

Według Kastory, źle kładzione są też akcenty promocji – nie na wartości miękkie, które w zależności od sytuacji politycznej mogą słabnąć (solidarność, gościnność, tolerancja), lecz poziom technologiczny i innowacji.

Jego zdaniem, na promocję marki kraju ma coraz większy wpływ, także w sensie negatywnym, postawa polityków.

« POWRÓT