Niezależnie od tego, jak zdefiniujemy i nazwiemy nowe pokolenie konsumentów, po drugiej stronie jest zawsze człowiek. Firmy korzystają z nowych technologii, by zbliżyć się do swoich klientów, ale nie powinny zapominać o wartości dialogu. W cyfrowej erze przedsiębiorstwa nie tylko tworzą produkty, ale stawiają przed sobą wiele wyzwań, by lepiej odpowiadać na oczekiwania swoich odbiorców - oto wnioski płynące z debaty „Nowy konsument, nowa ekonomia”, która odbyła się w ramach IX Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

Prowadzący debatę Marcin Dobek, wiceprezes zarządu Take Task, zapytał uczestników debaty jak komunikować się z konsumentami w dobie digitalizacji i zmienności zachowań konsumenckich?

GALERIA  12 ZDJĘĆ

- Trzeba rozprawić się z mitem zaangażowania konsumenta w życie marki. W komunikacji wraca stara dobra zasada, że najważniejszy jest pomysł - mówił Radosław Kaczmarek, partner agencji strategicznej Melting Pot.

Komunikacja w digitalu to oczywistość

Radosław Kaczmarek podkreślił, że digital nie jest już nowością, ale raczej jednym z klasycznych kanałów komunikacji. – Wszystkie dostępne kanały bardzo się przenikają. Jak komunikować się z młodym pokoleniem, nazywanym często Millenialsami, Pokoleniem Z, czy, ostatnio, Henrykami? Uważam, że każde pokolenie chce być wyróżnione i chce być inne od poprzednich. Kim są Millenialsi? Przedstawia się ich jako krnąbrną generację, która chce mieć wszystko "tu i teraz". Ta charakterystyka nie jest trafna. Na każdą grupę wpływa kultura i społeczeństwo, czyli to, co nas otacza. Ale jesteśmy przede wszystkim ludźmi. Uważam, że agencje wykreowały mylne przekonanie, że konsument chce być aktywnie zaangażowany w komunikację marki. Zauważam natomiast powrót do starej dobrej zasady – w komunikacji liczy się pomysł – mówił panelista.

Joanna Erdman, wiceprezes zarządu ING Banku Śląskiego S.A. zgodziła się z tezą, że digital to formuła na komunikację i dotarcie do klienta. – Bank jest firmą technologiczną, a pieniądze są zapisem cyfrowym. Cyfryzację wykorzystujemy jako sposób dotarcia do klienta, komunikacji. Wsłuchujemy się w jego oczekiwania. Wyzywaniem dla nas jako firmy jest natomiast organizacja procesów wewnętrznych. Nowe pokolenie oczekuje dostępności, personalizacji. My musimy być także efektywni wewnątrz, to element funkcjonowania firmy. Trzeba przestawić kulturę korporacyjną, żeby być spójnym wewnątrz i na zewnątrz. Pokazać spójną twarz organizacji. Cały czas jesteśmy aktywni w wielu kanałach, 30 proc. naszych klientów to Millenialsi, więc podążamy za nimi, komunikujemy w digitalu. Jednak 46 proc. naszych klientów to ludzie, którzy lubią przyjść do oddziału, w którym jest człowiek. Przekaz dla obu grup jest zawsze spójny – mówiła przedstawicielka ING.

Mateusz Litewski, dyrektor ds. publicznych firmy Uber, zwrócił uwagę na trend komunikacji z klientami poprzez aplikacje mobilne.

– W Polsce jesteśmy od trzech lat, mamy swoich kierowców w siedmiu aglomeracjach. 1/3 naszych klientów to Millenialsi z dużych z miast. Na co zwracają uwagę jako konsumenci? Cenę, jakość, niezawodność i prostotę aplikacji - to składowe naszego sukcesu w tej grupie klientów. Millenialsi nie wyobrażają sobie życia bez aplikacji mobilnych i mają do nich zaufanie. Poziom ich zadowolenia z naszej aplikacji jest bardzo duży. Nasz system jest sprzężony z płatnościami bezgotówkowymi i systemem GPS. Ponad 70 proc. konsumentów ufa GPS, to lepszy wskaźnik niż w przypadku taksometru. Licencja taksówkarza kiedyś miała większe znaczenie niż obecnie. Dziś liczy się przede wszystkim opinia innych konsumentów – mówił Mateusz Litewski.

Jego zdaniem konsumenci z pokolenia Y nie chcą już posiadać wielu rzeczy, które były ważne dla ich rodziców. Brak np. samochodu daje im większą wolność. – Nie trzeba mieć samochodu, opłacać paliwa i kosztów ubezpieczenia w dobie Ubera – przekonywał.

Mateusz Litewski zwrócił również uwagę na linię firma-pracownik. – Ewaluacja pracownika odbywa się u nas co pół roku. Każdy musi wybrać kilka osób z którymi pracuje, nominować je, a one muszą mu wystawić opinię wymieniając trzy najlepsze i trzy najgorsze cechy danego pracownika. My wyciągamy wnioski. W Uberze nie ma wyścigu szczurów, uczymy się na własnych błędach, rozmawiamy otwarcie. Dziś dla pracowników ważna jest elastyczność zatrudnienia. Rynek pracy się zmienia. Łatwiej dziś o klienta niż o etat, dorywcza praca stała się wartością – podsumował.

Pieniądze to nie wszystko

Millenialsi to klienci i pół tysiąca pracowników sieci kawiarni Green Caffe Nero. Czy firma zmieniła pod nich strategię komunikacji? - Mamy klasyczny model retailu, ale wchłaniamy trendy. Część naszych klientów jest non-stop podłączona do sieci, ale jest też duża grupa osób, które chcą przyjść i porozmawiać, złożenie zamówienia przez ekran to nie to samo - mówił Krzysztof Kaliciński, business development & operations director, Green Caffe Nero.

Podkreślił, że wyzwaniem jest motywowanie pracowników. – Młodzi ludzie szukają wygody. Świat stoi przed nimi otworem, nie boją się nowych rzeczy. Jak ich przekonać do pracy? Z moich doświadczeń wynika, że nie pieniędzmi. Podwyżka nie wpływa na nich motywująco. Stawiamy na szeroko pojętą atmosferę pracy, płaską strukturę, unikamy korporacyjnych schematów. Inwestujemy w motywację i zaangażowanie, aby naszym pracownikom chciało się pracować dla marki, która jest coś warta. Uważam, że robimy to z sukcesem. Badania pokazały, że nasi bariści uzyskali wysoką notę (9,3/10) od konsumentów. To sukces tym większy, że mamy 70-proc. rotację pracowników - mówił Krzysztof Kaliciński.

O Millenialsach jako pracownikach dobrą opinię ma Joanna Erdman. – 50 proc. pracowników w moim obszarze to Millenialsi i mam z tą grupą bardzo pozytywne doświadczenia. To osoby otwarte, ale też kierujące się w życiu wartościami. Cenimy ich opinie, a oni czują, że mają wpływ na działanie firmy. Biuro ING w Warszawie jest specyficzne, zorganizowaliśmy w nim strefy odprężenia i strefy socjalne; widzimy, że to podnosi efektywność pracy. Komunikacja z Millenialsami jest bezpośrednia, a przepływ informacji szybki. Młode osoby świetnie sprawdzają się przy projektach, cenią sobie w firmie mniej hierarchiczną strukturę. Pamiętamy o tym przy rekrutacji pracowników i sami o sobie jako firmie myślimy już nieco inaczej, zmieniła się kultura organizacji. Spłaszczenie struktur i dynamizm środowiska pracy świetnie wpisują się w oczekiwania Millenialsów.

Nowa oferta dla nowego konsumenta

Marcin Nocoń, Central Cluster CIG Director w Canon Polska zauważa, że nowe pokolenie mówi przede wszystkim obrazem. – Jesteśmy patronem technologicznym tej zmiany i mówimy do konsumentów ich językiem. Każde zdjęcie opowiada historię, naszym zadaniem jako firmy jest zachęcenie ludzi do tego, żeby ją opowiedzieli i dołączyli do naszego ekosystemu. Jako jedyni jesteśmy zintegrowani horyzontalnie. Zachęcamy do robienia zdjęć tak, aby ludzie się inspirowali historiami innych, a potem zaczęli robić zdjęcia naszymi aparatami. Optyka jest bardzo ważna. Żeby opowiedzieć historię, trzeba mieć dobry sprzęt. Millenialsi nie chcą już posiadać, dlatego klientom proponujemy usługę leasingu konsumenckiego, czyli pożyczania i wymiany aparatu co dwa lata – mówił przedstawiciel Canon Polska.

Sławomir Smyczek, prorektor ds. edukacji i internacjonalizacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, zauważa zmianę komunikacyjną także na uczelniach wyższych. - Powinniśmy być liderami w komunikacji i robimy wszystko, aby tak było. Bardzo intensywnie wykorzystujemy social media i internet żeby pozyskać studentów. Dla nas student jest konsumentem, partnerem. Chcemy tworzyć sieci współpracy i relacji, kreować liderów przyszłości – mówił panelista.

Przedstawiciel uczelni w Katowicach zwrócił także uwagę na fakt, że klasyczne kształcenie kadry odchodzi do lamusa. - Nasi pracownicy nie martwią się o pieniądze, bo wiedzą że prace znajdą, ważne są emocje wyzwania, satysfakcja, integracja. Dziś to nauczyciele musza się uczyć, jak pracować ze studentami. Natomiast studenci nie przychodzą już do nas po wiedzę, ale po to, żeby kupić przyszłość na rynku pracy. Są świadomi, krytyczni. Budujemy z nimi więzi, tworzymy grupy społeczne i platformę ambasadorów. Zgodnie z potrzebami modyfikujemy kierunki, przyciągamy możliwością studiowania także za granicą (system grantów) – dodał Sławomir Smyczek.

Holistyczne podejście

Rafał Kosno, ekspert Fundacji im. Lesława Pagi, uważa, że dużym wyzwaniem dla firm jest dzisiaj sprawne zarządzanie. – Wśród wielu nowych trendów i nacisku na innowacje zapominamy, jak ważne jest sprawne zarządzenie. Trzeba nadążać za zmieniającym się konsumentem, badać jego zachowania. Co ciekawe, wśród młodych ludzi panuje duże zaufanie do korporacji. Każdy chce być wyjątkowy, więc kupuje iPhone’a i pije kawę ze Starbucksa. Z drugiej strony są też impulsywni – chcą osiągnąć cel, nie interesuje ich jakim sposobem. Nie mają problemu, żeby dać login do banku osobom trzecim, firmom. Tu jest pole dla wielu firm, tu można zarobić – przekonywał Rafał Kosno.

– Zaufanie do korporacji musi być podbudowane zgodnym systemem wartości firmy i konsumenta, percepcja brandu jest bardzo ważna – dodała Joanna Erdman. Jej zdaniem usługi będą się zmieniać, a klienci będą je współtworzyć. – Odpowiedzią na zapotrzebowanie na dane usługi będzie ko-kreacja, zaproszenie klienta do współtworzenia oferty. Między innymi temu służy Akcelerator ING, gdzie testujemy różne rozwiązania. To nowy model budowania produktu – powiedziała panelistka.

- Firmy w relacjach z klientami mają bardziej holistyczne podejście, sprzedają usługi, żeby w czymś uczestniczyć. Trzeba zrozumieć potrzebę klienta i wkomponować w nią produkt. Nie zapominajmy, że klienci chcą mieć relacje z człowiekiem, ale dzięki technologii dążymy do digitalizacji tej relacji – mówił Rafał Kosno.

Uczestnicy debaty byli zgodni co do tego, że istotnie będzie przeskakiwanie krzywych w nowych modelach biznesowych. Ich zdaniem wraz z rozwojem technologii konieczne będą nowe regulacje prawne, m.in. już wkrótce w zakresie przekazywania danych pomiędzy firmami. Cały czas trzeba będzie pracować nad zrozumieniem potrzeb konsumentów.

« POWRÓT