Technologie, które zmieniły nie tylko odbiór mediów, ale i media same w sobie, sporo namieszały na rynku reklamy medialnej. Gra toczy się o dużą stawkę, bo wartość rynku reklamy szacowana jest na 7 do nawet 10 mld zł. W tej rozgrywce do boju stają z jednej strony marketerzy, z drugiej media, które bez wpływów z reklamy nie mogą funkcjonować. Jak zatem skonstruować kompleksową ofertę dla reklamodawców i zmierzyć skuteczność działań reklamowych? Jak efektywnie wydawać pieniądze na reklamę, by przez wszystkie dostępne obecnie kanały dotrzeć do właściwych odbiorców?
Rynek mediów i reklamy stoi przed totalną rewolucją, wywołaną postępem technologicznym. Jeszcze do niedawna badania zasięgu mediów elektronicznych - klasycznej telewizji, tzw. linearnej i radia - były prowadzone w zupełnym oderwaniu od badań konsumpcji mediów w internecie. Nowe kanały i źródła informacji i rozrywki wymykały się dotychczasowym metodom badawczym, co rodziło wiele problemów zarówno z punktu widzenia nadawców, wydawców, jak i reklamodawców oraz agencji.
Katarzyna Ratajczyk, Communication Manager OOHlife.org, moderatorka sesji (fot. PTWP)Dlatego pojawiła się potrzeba stworzenia jednego badania konsumpcji mediów elektronicznych, które byłoby akceptowane przez nadawców publicznych, prywatnych i branżę reklamową. Bo jak media mają przekonać do swoich kanałów reklamodawców? Albo też jak marketerzy mają planować złożone kampanie w różnych mediach, tak by spoty TV nie dublowały się z działaniami online?
To w gruncie rzeczy pytania z jednej strony o to, jak skutecznie wydawać pieniądze na reklamę, z drugiej - jak skonstruować kompleksową ofertę dla reklamodawców. Tu z pomocą przychodzą technologie i nowe narzędzia badawcze na rynku mediów.
Marcin Pery, prezes firmy Gemius, prowadzącej szerokie badania konsumpcji mediów, zwrócił podczas panelu "Zmiany na rynku mediów" uwagę, że Polska na tle Europy, a nawet świata, ma bardzo rozwinięty rynek badań.
- Badamy radio i telewizję w najnowocześniejszy sposób, nie tylko w sposób deklaratywny, ale i pasywny. Jako jeden z nielicznych krajów prowadzimy już także badania rynku reklamy out of home (OOH) i jesteśmy tu liderem. Badamy też internet, używając topowej technologii - wyliczał Marcin Pery.
Marcin Pery, prezes firmy Gemius (fot. PTWP)Szef Gemiusa zwrócił jednak uwagę, że najciekawszy przy tym jest fakt, że w Polsce wyniki tych wszystkich badań łączymy w jedną całość, co jest unikalną rzeczą, którą możemy wręcz eksportować.
- Na świecie na palcach jednej ręki można policzyć projekty, które łączą te wszystkie badania w jedno - mówił Pery.
A musimy pamiętać, że tego typu kompleksowe wyniki badań, dające obraz rynku reklamowego w różnych kanałach, daje bezcenną z punktu widzenia reklamodawcy wiedzę, jak robić kampanie multichannelowe, multimediowe. To dzięki nim można odpowiedzieć na pytania o to, do ilu unikalnych użytkowników trafi dany przekaz, co jest kluczowe, jeśli chodzi o optymalizację wydatków reklamowych.
Reklama ma napędzać wzrost biznesu, dlatego firmy nie szczędzą na nią wydatków. Jak wydawać te pieniądze efektywnie? Obecnie w branży reklamowej liczy się przede wszystkim zwrot z inwestycji (ROI - z ang. return-on-investment), który oznacza stosunek zysków do kosztów. Wskaźnik ten uwzględnia konkretne cele reklamowe i ukazuje rzeczywisty wpływ reklam na firmę.
- Gdy wydajemy pieniądze, chcemy je wydawać jak najefektywniej - mówił Rafał Jakubowski, dyrektor marketingu mBanku i członek zarządu IAA (Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy).
Rafał Jakubowski, dyrektor marketignu mBanku i członek zarządu IAA (Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy). (fot. PTWP)Gra toczy się o gigantyczny rynek reklamy, którego wartość szacowana jest na 7 mld, a nawet do 10 mld zł.
W ramach IAA powołany został think tank Koalicja Marketerzy dla Lepszych Badań, którego celem jest zapewnienie marketerom wpływu na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, który w założeniu ma pomóc w eliminowaniu nieefektywnych kosztów komunikacji z rynkiem i podnieść zwrot z inwestycji reklamowych. Intencją Koalicji jest też stworzenie podwalin pod jednoźródłowe badanie mediów, które ma pomóc w zbieraniu jak najdokładniejszych danych o konsumpcji mediów.
- Dzisiaj marketerzy kupują reklamy osobno w każdym medium. Tak konstruuje się dziś media plany. Dzieje się tak dlatego, że każde z mediów ma swoje mierniki, rzadko kiedy myśli się o duplikacji. Przez to otrzymujemy zestaw pewnych osobnych rozwiązań reklamowych, które same w sobie nie są złe, ale nie są to też dobrze wydane pieniądze. Do tego potrzebne jest perfekcyjne połączenie tych rozwiązań - mówił Rafał Jakubowski.
Żeby tak się stało, potrzebne jest skutecznie powiązane źródło danych o konsumpcji reklamy i o to właśnie zabiegają dzisiaj marketerzy, postulując powołanie Joint Industry Committee (JIC), organizacji wspierającej jednoźródłowe badanie mediów. Zrzeszałaby ona interesy nie tylko marketerów, ale także mediów i agencji reklamowych. Byłaby to szansa na dostęp do wiarygodnej informacji dotyczącej kampanii reklamowych w różnych mediach, z uwzględnieniem duplikacji użytkowników.
Na razie jest to jednak dopiero postulat, którego realizacja będzie wymagała współdziałania wielu interesariuszy rynku reklamy. Reklamy, która trafia do odbiorców za pomocą coraz to nowszych kanałów.
- Internet daje możliwość pozyskiwania pełnego katalogu informacji o użytkowniku, czego nie może oferować telewizja linearna, czyli ta, z którą mamy do czynienia na codzień - mówił Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu Giełdy Papierów Wartościowych ds. budowy platformy DAI.
Platforma DAI to technologia, która da możliwość dynamicznego wstawiania reklam (DAI) w telewizji linearnej. Działania, które w swoim założeniu mają umożliwić wprowadzenie do telewizji znanych z internetu rozwiązań, zostały zainicjowane w Unii Europejskiej w 2018 r.
W ten sposób telewizja, która wciąż posługuje się tradycyjnym modelem sprzedaży reklamy, będzie mogła zacząć konkurować z mediami internetowymi.
Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu Giełdy Papierów Wartościowych ds. budowy platformy DAI (fot. PTWP)Marcin Grabowski zwrócił uwagę, że ta możliwość konkurowania telewizji z internetem, który rządzi się swoimi prawami i zbiera coraz więcej koszyka reklamowego, ma istotne znaczenie zwłaszcza dzisiaj, gdy mamy do czynienia z wojną hybrydową i rozpowszechnianiem się fake newsów. Jego zdaniem obecnie wartościowy kontent telewizyjny produkują praktycznie wyłącznie europejscy nadawcy, którzy - w ramach swojej działalności misyjnej - finansują lokalne produkcje. W tym samym czasie globalne platformy streamingowe kierują się wyłącznie zyskiem.
- Właśnie dzięki takiemu rozwiązaniu (DAI - przyp. red.) telewizje linearne mogą rozwijać się w obliczu konkurencji z globalnymi platformami cyfrowymi - dodał Marcin Grabowski.
Dlatego warszawska GPW zamierza zbudować platformę aukcyjną do kompleksowej obsługi transakcji na rynku mediowym, związanych z dynamicznym wstawianiem reklam (DAI). Podczas transmisji sygnału telewizyjnego przez internet można będzie zmieniać zawartość bloków reklamowych, targetować je dużo bardziej precyzyjnie, niż jest to możliwe w tradycyjnej telewizji linearnej. Giełda ma już swoje doświadczenia w tworzeniu tego typu platform obrotu efektywnie łączących kupujących i sprzedających. Na GPW funkcjonują już giełdy towarowe, takie jak energii.
Swój kamyczek do tej rewolucji na rynku mediów i reklamy chce dołożyć także branża reklamy zewnętrznej, szerzej nazywana dzisiaj Out-Of-Home (OHH).
- Chcemy dostarczyć danych na temat publiczności, która znajduje się w zasięgu nośników reklamy OHH. Wbrew pozorom szeroko rozumiany outdoor (reklama zewnętrzna - przyp. red.) może dostarczyć bardzo rzetelnych i wiarygodnych danych za pomocą nowych technologii. Tworzymy i implementujemy na rynku narzędzie, za pomocą którego będziemy w stanie dostarczyć danych na temat publiczności danych nośników i mowa tu nie tylko o ich policzalności, ale także np. strukturze demograficznej - mówi Grzegorz Śliwa, dyrektor zarządzający firmy MyLED.
Ważna przy tym jest kwestia ochrony prywatności i bezpieczeństwa danych w świetle dyrektywy RODO, dlatego przy tego typu rozwiązaniach zagregowane dane są anonimizowane. Pomaga w tym technologia ARA, której współtwórcą jest Grzegorz Śliwa.
Grzegorz Śliwa, dyrektor zarządzający firmy MyLED (fot. PTWP)- Dane zbieramy za pomocą sensora, który wykorzystuje technologie m.in. wizyjne. Drugim elementem naszej technologii są opracowane we współpracy z polskimi naukowcami algorytmy, które przetwarzają zebrane dane w trybie rzeczywistym. Dzięki temu jesteśmy w stanie pracować w trybie ciągłym. Trzecim, bardzo ważnym elementem, jest właśnie anonimizacja danych, żeby wszystko było zgodne z dyrektywą RODO - tłumaczy Śliwa.
W ten sposób zanonimizowane w czasie rzeczywistym dane pozwalają na zebranie cennych z punktu widzenia reklamowego informacji na temat odbiorców, dotyczących chociażby ich wieku czy płci, bez rozpoznawania poszczególnych osób.
- Digital Out Of Home (DOOH - czyli cyfrowa reklama zewnętrzna) jest bardzo ciekawą drogą, która pozwala nie tylko poznać widownię, ale dostosowywać do niej przekaz - dodał dyrektor MyLED.
Rynek reklamy zewnętrznej i reklamodawcy na wiarygodne źródło danych czeka od lat. Tylko w ten sposób można będzie stworzyć uniwersalną miarę, która pozwoli ocenić parametry widowni i dostosować do niej kampanie outdoorowe na różnych typach nośników.
Swoje próby w opracowaniu takiego źródła informacji podjął także Instytut Badań Outdooru, podmiot założony przez operatorów outdoorowych. Instytut realizuje projekt, którego celem jest pasywny pomiar (czyli niezależny od deklaracji respondenta) zachowań widowni reklamy zewnętrznej. Jak odbiorcy billboardów i innych tego typu nośników się przemieszczają.
- Trzeba sobie zdawać sprawę, że w przeciwieństwie do mediów, które mogą być badane np. poprzez klasyczne badanie opinii, widownię outdooru bada się przez próbę rekonstrukcji tego, w jaki sposób i gdzie się ona porusza. Żeby to zrobić, musimy zgromadzić naprawdę potężną ilość danych, opisujących rozkład, natężenie ruchu na każdej ulicy miasta. Musimy mieć zgromadzone informacje o nośnikach reklamy i wreszcie musimy mieć wiedzę, jak mieszkańcy tych miast się poruszają - tłumaczy Waldemar Kruk, członek zarządu Instytutu Badań Outdooru.
Dopiero złożenie tych trzech elementów pozwala na zbudowanie kompletnej informacji, tak potrzebnej reklamodawcom. W projekcie, realizowanym przez instytut, został wykorzystany pomiar pasywny, czyli respondenci nie musieli odpowiadać na żadne pytania. Zostali jedynie wyposażeni w specjalne urządzenia GPS, które zbierały dane na temat ich podróży po mieście.
Waldemar Kruk, członek zarządu Instytutu Badań Outdooru (fot. PTWP)- Do badania zaprosiliśmy ponad 5 tys. osób, które przez kilka miesięcy jeździły z GPS-ami i kreśliły trasy na mapie cyfrowej. W ten sposób zebrana w największych polskich aglomeracjach baza pozwoliła określić, w jaki sposób przemieszcza się populacja. Dane te są integrowane i tworzony jest model zasięgu i częstotliwości. Dzięki temu możemy powiedzieć, ile było przejazdów na dobę koło danego nośnika reklamy, do ilu unikalnych odbiorców trafił reklamowy przekaz - dodaje Waldemar Kruk.
Opisane przez niego badanie miało miejsce w 2019 r. Było to przełomowe wydarzenie dla branży outdoorowej, dzięki któremu branża zrobiła pierwszy, bardzo ważny krok w dogonieniu innych mediów na rynku reklamowym.
- Dla trzech głównych operatorów nośników reklamy zewnętrznej, czyli AMS, Stroera i Clear Channel, którzy odpowiadają za ok. 80 proc. rynku outdoorowego, jest to już podstawowe narzędzie pracy, które pozwala określać efektywność kampanii - dodaje członek zarządu Instytutu Badań Outdooru.
Jak podkreśla, jest to dopiero początek drogi. Badanie zostało wykonane dopiero w 10 największych aglomeracjach, pozostała część Polski czeka na swoją kolej. Ale już widać efekty tej pracy, bo zmienił się model współpracy reklamodawców z operatorami.
Uczestnicy debaty zgodzili się jednogłośnie, że zmiana, jaka dzieje się obecnie na rynku mediów i reklamy, jest ogromna, ale Polska jest do niej dobrze przygotowana. Od strony technologicznej jesteśmy w stanie konkurować z największymi graczami z całego świata.
Zobacz zapis całej sesji "Zmiany na rynku mediów", która odbyła się podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
Oglądasz archiwalną wersję strony Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
Co możesz zrobić:
Przejdź do strony bieżącej edycji lub Kontynuuj przeglądanie