Polskie marki nie są znane ani w Stanach Zjednoczonych, ani w Hiszpanii czy Włoszech. Dzieje się tak, mimo że sama Polska i Polacy kojarzą się często bardzo dobrze jako fachowcy w swoich dziedzinach. Brakuje promocji i jasnej strategii działania. I w tym właśnie kontekście warto podpatrywać tych, którym się udało. Zwłaszcza że często nie są to wcale globalne mocarstwa.

• Przedstawiciele polskich izb handlowych są zgodni: nasze marki są bardzo słabo kojarzone za granicą, co często jest skutkiem braku strategii oraz promocji.
• Tymczasem sukces marki może też oddziaływać szerzej. – Kiedy dane marki zaczynają osiągać sukcesy w danym kraju, wtedy ludzie zaczynają to wiązać z marką danego kraju – podkreśla Fredrik Udd, wiceprzewodniczący Rady Szwedzko-Polskiej Izby Handlowej w Sztokholmie.
• – Ameryka nie przyjdzie do was, wy musicie jechać do Ameryki i pokazać swoją obecność. To Polska musi zrobić pierwszy krok – wzywa z kolei Daniel Santos Cori, starszy partner i dyrektor generalny ds. spółek zależnych w United States Foreign Trade Institute.

Polska marka za granicą przypadkowa i tymczasowa

– Włochom Polska nie kojarzy się z żadną konkretną marką, może poza żubrówką i wódką wyborową – otwarcie przyznaje Ewa Trzcińska, prezes zarządu Polskiej Izby Biznesowej we Włoszech. Jak podkreśliła przy okazji odbywającej się w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego debaty "Bezpieczna ekspansja", polskie produkty często są w Italii anonimowe, choć w rzeczywistości mnóstwo naszych firm sprzedaje swoje produkty w tym kraju. Jako jeden z nielicznych wyjątków wskazuje podkrakowski Oknoplast, który z początkiem zeszłej dekady został sponsorem Interu Mediolan. A że Włosi kochają futbol, zaś sam Inter to jeden z najbardziej utytułowanych klubów piłkarskich w tym kraju, więc natychmiast zaczęto pytać, kto za nim stoi i tym sposobem polska firma zaistniała w świadomości mieszkańców Italii.

– Najwyższy czas się pochwalić, bo mamy potencjał i w poszczególnych sektorach ludzie o tym wiedzą, ale w świadomości ogólnej nie mamy żadnej marki, którą moglibyśmy się pochwalić – apeluje Ewa Trzcińska.

– W gronie specjalistów jest prestiż jakości pracowników, jakości produktów, ale polska marka nie jest rozpoznawalna – potwierdza Javier Sosnowski, prezes zarządu stowarzyszenia Polskich Izb Handlowych za Granicą PolChambers i zarazem prezes Hiszpańsko-Polskiej Izby Handlowej. 

Podobnie wygląda to zresztą także za Atlantykiem. Jan Rudomina, dyrektor Polish American Business Club w Nowym Jorku, a przy tym dyrektor PolChambers, tłumaczy, że w Stanach Zjednoczonych wizerunek Polski jest bardzo niejednoznaczny, w zależności od tego, do jakiego środowiska się trafi. Generalnie jednak nie mamy w USA stałej, powszechnie z nami kojarzonej marki.

– Marką sezonową byli Wałęsa i Jan Paweł II. Niektórym osobom Polska kojarzy się z wódką, bigosem i tańcem polka – stwierdził Jan Rudomina.

– Lech Wałęsa i Solidarność to wciąż dobra marka, ale to nie była marka gospodarcza. Podobnie jak Jan Paweł II – zwraca jednak uwagę Mariusz Tomaka, prezes Polsko-Amerykańskiej Rady Współpracy w Polsce i wiceprezes zarządu PolChambers. Przy braku powszechnie znanej marki gospodarczej pozostaje liczyć na "marki osobiste" pracujących w USA Polaków bądź osób o polskich korzeniach. A takich – jak podkreślają przedstawiciele PolChambers – spotkać można zarówno wśród wysoko postawionych specjalistów zajmujących się AI w Dolinie Krzemowej, jak i menedżerów dużych firm finansowych w Nowym Yorku czy lekarzy.

– Tak więc nie jest z tą marką zbyt dobrze, ale nie jest też beznadziejnie – uważa Mariusz Tomaka.

Brak promocji i strategii. Dlatego warto uczyć się tego od innych

Z czego wynika ów brak obecności polskich marek na światowych rynkach? Fredrik Udd, wiceprzewodniczący Rady Szwedzko-Polskiej Izby Handlowej w Sztokholmie, sugeruje, że to efekt skoncentrowania się przez polskie firmy na dość chłonnym rynku wewnętrznym i odpuszczeniu zagranicy, aczkolwiek wskazuje, że obecnie Szwecja staje się dla polskich firm coraz ważniejsza, co widać choćby po rosnącym ich udziale w Izbie. Javier Sosnowski i Ewa Trzcińska mówią raczej o braku promocji.

– Przed nami jeszcze kilka lat albo jakiś dobrze zorganizowany plan – mówi Sosnowski.

W kontekście konieczności stworzenia takiego właśnie planu inni uczestnicy debaty zwracali uwagę na doświadczenia krajów, które, choć znacznie mniejsze od Polski, to jednak potrafiły zbudować sobie renomę na światowych rynkach.

– Marka Estonii to digital. Ta marka została zbudowana w bardzo przemyślany sposób. Stworzono system edukacji nastawiony na edukację inżynierów i edukację związaną z komputerami – opowiada Artur Kuczmowski, prezes zarządu Polsko-Estońskiej Izby Gospodarczej w Estonii i członek zarządu PolChambers. Przypomina o udziale estońskich programistów w stworzeniu znanego komunikatora Skype i o ogromnej dbałości Estonii o swój wizerunek.

– Istnieje jedna spójna strategia, nad którą pracuje jednocześnie kilka agend rządowych, które ze sobą współpracują – mówi Kuczmowski.

– Szwecja podchodzi do budowania marki w sposób holistyczny, zaczynając od firm odnoszących sukcesy, takich jak Ikea, Volvo czy Spotify. A kiedy dane marki zaczynają osiągać sukcesy w danym kraju, wtedy ludzie zaczynają to wiązać z marką danego kraju – podpowiada Fredrik Udd.

Jesteśmy tygrysem rozwoju gospodarczego. Z taką opowieścią ruszymy na podbój światowych rynków?

– Ameryka nie przyjdzie do was, wy musicie jechać do Ameryki i pokazać swoją obecność. Trzeba tam być, tylko wtedy można przeprowadzić udaną kampanię marketingową i przyciągnąć uwagę amerykańskiej wspólnoty biznesowej. To Polska musi zrobić pierwszy krok – wzywa Daniel Santos Cori, starszy partner i dyrektor generalny ds. spółek zależnych w United States Foreign Trade Institute.

– Nie zaczynajcie jednak od całej Ameryki, na początku skoncentrujcie się na Nowym Yorku, na Buffalo, Chicago, gdzie macie już jakąś swoją wspólnotę, stamtąd wychodźcie dalej – radzi.

Przedstawiciel United States Foreign Trade Institute podkreśla przy tym, że w kontekście amerykańskiego rynku ważna jest nie tylko treść, ale też norma.

– Mówicie o biznesie, ale to wszystko sprowadza się do narracji: kim jesteście, co sobą reprezentujecie, jakie macie wartości. Nowe pokolenie potrzebuje nowej narracji. Polska musi zdobyć uwagę młodych, nie opowiadać o przeszłości – dodaje.

– Polska jest tygrysem rozwoju gospodarczego. Z samego dna przez ostatnie 30 lat znaleźliśmy się w zupełnie innym świecie – odpowiada na pytanie o to, co mogłoby być potencjalnie taką nową polską narracją towarzyszą ekspansji na zagraniczne rynki, Mariusz Tomaka.

– Dlaczego Luksemburg interesuje się Polską? Bo tu już jest w cholerę bogatych ludzi. A oni nas interesują – stwierdza w tym kontekście Artur Sosna, prezes zarządu Luksembursko-Polskiej Izby Handlowej.

– Estończycy patrzą na Polskę jako na pierwszy przystanek w swojej ekspansji na zachód, jako na duży rynek zbytu, ale też jako na rynek, z którego mogą czerpać i kupować wiele produktów. Patrzą na nas jak na większego brata, z którym fajnie byłoby robić biznes – wtóruje mu Artur Kuczmowski, choć zwraca uwagę, że wciąż jeszcze z tego nie korzystamy.

– Myślę też, że czasy dla relacji polsko-szwedzkich są bardzo dobre. Polska staje się coraz mocniejsza, zarówno w kontekście europejskim, jak i światowym: gospodarka radzi sobie świetnie, także w kontekście politycznym w UE zyskuje na znaczeniu, a pod względem obronności jest jednym z kluczowych graczy w Europie – optymistycznie patrzy w przyszłość Fredrik Udd.

Zobacz relację z debaty "Bezpieczna ekspansja":