- Dezinformacja coraz częściej przekłada się na konkretne straty finansowe, decyzje inwestorów i bezpieczeństwo operacyjne firm - a jej skala rośnie wraz z rozwojem AI.
- Polski biznes stopniowo przechodzi od reakcji kryzysowej do budowania systemowych narzędzi monitoringu i przeciwdziałania.
- Wnioski i dane na ten temat przyniesie raport IBRIS i PTWP, który będzie punktem wyjścia do debaty podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.
Dezinformacja przestaje być dla biznesu pojęciem abstrakcyjnym. Coraz częściej jest realnym ryzykiem - operacyjnym, finansowym i reputacyjnym - które potrafi w krótkim czasie zachwiać fundamentami organizacji.
Jak pokazują wypowiedzi przedstawicieli różnych sektorów, firmy w Polsce wciąż są na etapie nadrabiania zaległości - a skala zagrożenia rośnie szybciej niż zdolność do reagowania.
To właśnie o tym będziemy dyskutować podczas panelu „Dezinformacja w biznesie” w trakcie Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach. Zaprezentowany zostanie wówczas również raport „Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu”, przygotowany przez IBRIS i PTWP.
Dezinformacja: ryzyko, które wyprzedza biznes
Hasło "dezinformacja" przestaje być dzisiaj jedynie teoretycznym terminem, a staje się realnym i mierzalnym zagrożeniem operacyjnym - podkreśla Przemysław Mitraszewski, założyciel i prezes agencji Lighthouse, pełnomocnik zarządu LPP.
Jak dodaje, skutki są wielowymiarowe: „fałszywe informacje uderzają przede wszystkim w najcenniejszy kapitał firmy, jakim jest zaufanie (…) co w krótkim czasie może przełożyć się na gwałtowne i znaczące obniżenie wyceny rynkowej przedsiębiorstwa”.
To nie jest scenariusz teoretyczny. Biznes - jak przyznają sami menedżerowie - często „niedoszacowuje ryzyka ataku dezinformacyjnego”, a działania prewencyjne nadal mają zbyt niski priorytet.
Podobne wnioski płyną z analiz Accenture. Artur Józefiak, wiceprezes Accenture Polska, wskazuje, że choć definicja dezinformacji się nie zmieniła, „drastycznie spadły koszty prowadzenia działań dezinformacyjnych, a ich skala i dostępność wzrosły wielokrotnie”.
Dziś nie są to już działania zarezerwowane dla państw. - Coraz częściej dotykają pojedynczych organizacji i instytucji - zaznacza menedżer.
AI zmienia wszystko: skala, tempo, wiarygodność
Kluczowym katalizatorem zmian jest rozwój generatywnej sztucznej inteligencji.
Przemysław Mitraszewski zwraca uwagę, że „coraz trudniej jest odróżnić zdjęcie, film wygenerowane przez AI od tradycyjnych form”, a pozorna naturalność przekazu sprawia, że odbiorcy uznają go za wiarygodny.
Generatywna AI radykalnie zmieniła sytuację na niekorzyść organizacji - zarówno pod względem skali, jak i trudności wykrywania fałszywych treści - Artur Józefiak idzie dalej.
W efekcie - jak podkreśla - „problemów wytworzonych przez generatywną AI (…) nie da się skutecznie rozwiązać bez użycia AI do weryfikacji”.
Każda branża ma swój punkt zapalny
Choć mechanizmy są podobne, dezinformacja przyjmuje różne formy w zależności od sektora.
Jak podkreśla Adam Jarczyński, dyrektor Komunikacji & PR w grupie LipCo Foods - dezinformacja to na poziomie konsumenckim celowe rozpowszechnianie treści mających wprowadzić odbiorców w błąd. Sektor spożywczy mierzy się z nierzetelnymi danymi, pseudoekspercką wiedzą czy wątkami celowo wyjętymi z kontekstu, co - bazując na negatywnych emocjach - ma za zadanie budować społeczną niepewność i niepokój.
Dziś dużo mówimy o bezpieczeństwie żywnościowym Polski - to temat strategiczny, a zatem znajduje się na celowniku tych, którzy chcą podważyć nasze kompetencje i zasoby.
W branży spożywczej przeciwdziałanie dezinformacji powinno być na stałe wpisane w strategie komunikacyjne. Wiele branż od lat mierzyło się z nieuporządkowanymi, nieformalnymi przekazami podważającymi wiarygodność produktów czy całych sektorów - tym, co potocznie nazywamy plotką.
Dziś jednak zjawisko to przybrało formę profesjonalnie przygotowanej negatywnej narracji: jest uzbrojona w emocjonalny obraz, dźwięk i pseudonaukową argumentację dostosowaną do różnych formatów mediów społecznościowych. Co najważniejsze – rozprzestrzenia się nieporównywalnie szybciej niż dekadę temu.
Stały monitoring m.in. sieci, odpowiednie procedury działania, sprawnie działająca komunikacja wewnętrzna, dostęp do merytorycznych danych – to elementy, które powinny być codziennością działów PR.
W ochronie zdrowia stawka jest jeszcze wyższa. Renata Toczyska-Seliga, globalna dyrektorka komunikacji korporacyjnej Medicover, wskazuje wprost: „dezinformacja (…) może bezpośrednio wpłynąć na bezpieczeństwo pacjenta”.
A jej skutki są bardzo konkretne: „spadek zaufania, (…) presja na zespoły medyczne i operacyjne (…) a w skrajnym przypadku także wpływ na decyzje pacjentów dotyczące leczenia”.
Z kolei w energetyce - jak pokazuje przykład offshore - dezinformacja uderza w inwestycje i bezpieczeństwo państwa. Janusz Bil, prezes Orlen Neptun, zauważa, że sektor jest szczególnie podatny, bo łączy „nowość technologii (…) oraz realny wpływ na bezpieczeństwo energetyczne państwa”.
Dezinformacja uderza w pieniądze
Eksperci są zgodni: to nie tylko problem wizerunkowy, ale realne ryzyko finansowe, które może materializować się niemal natychmiast - w wycenach, decyzjach inwestorów czy relacjach z partnerami.
- Dezinformacja jest wykorzystywana do osiągania wymiernych efektów finansowych. Może prowadzić np. do obniżenia wyceny spółki, obniżenia wartości transakcji, gry negocjacyjnej - podkreśla Przemysław Mitraszewski.
Jak dodaje, mechanizm działa w obie strony: „może też służyć podnoszeniu wycen w przypadku, gdy publikowane są bardzo pozytywne informacje nie mające pokrycia w faktach”.
To oznacza, że dezinformacja staje się narzędziem wpływu na rynek - nie tylko poprzez podważanie wiarygodności firm, ale także poprzez świadome sterowanie oczekiwaniami inwestorów.
Artur Józefiak, wiceprezes Accenture Polska, potwierdza skalę problemu, wskazując, że wpływ dezinformacji wykracza daleko poza reputację: oddziałuje na przedsiębiorstwa „zarówno bezpośrednio - zmieniając decyzje i postawy klientów - jak i pośrednio, przez presję regulacyjną, polityczną i rynkową”.
W praktyce oznacza to, że fałszywa narracja może uruchomić efekt domina: od reakcji konsumentów, przez zachowania inwestorów, aż po decyzje instytucji finansowych czy regulatorów.
Co więcej, jak wynika z analiz Accenture, dezinformacja coraz częściej pojawia się w momentach szczególnie wrażliwych - takich jak fuzje, przejęcia czy debiuty giełdowe - gdzie „ma bezpośredni wpływ na wyceny i decyzje inwestorów”.
To właśnie dlatego coraz więcej firm zaczyna traktować ją nie jako incydent komunikacyjny, ale jako pełnoprawne ryzyko biznesowe - z bardzo konkretnym przełożeniem na wynik finansowy.
Biznes nadal reaguje zamiast zapobiegać
Mimo rosnącej skali zagrożenia dominującym podejściem wciąż pozostaje reakcja na kryzys, a nie jego uprzedzanie. Firmy - nawet duże organizacje - nadal traktują dezinformację jako incydent, a nie stały element ryzyka operacyjnego.
Większość firm koncentruje się na bieżących działaniach operacyjnych, a wśród nich nie ma działań prewencyjnych w zakresie dezinformacji, które skutecznie mogą je zakłócić - przyznaje Przemysław Mitraszewski.
Jak podkreśla, problem zaczyna się już na poziomie świadomości: „zdecydowanie największym wyzwaniem jest niedoszacowanie ryzyka ataku dezinformacyjnego”, a działania zapobiegawcze nie mają odpowiedniego priorytetu.
To przekłada się na praktykę zarządzania - firmy często „porzucają kluczowe procesy operacyjne na rzecz zarządzania kryzysem wizerunkowym” dopiero wtedy, gdy atak już trwa.
Podobny obraz wyłania się z innych sektorów. W ochronie zdrowia - gdzie konsekwencje mogą być szczególnie dotkliwe - również dominuje podejście reaktywne.
Organizacje zaczynają działać dopiero wtedy, gdy temat wychodzi poza pojedynczy kanał i staje się widoczny - mówi Renata Toczyska-Seliga.
Jak dodaje, największym problemem w praktyce „nie jest brak komunikatu, tylko brak decyzji”, co dodatkowo spowalnia reakcję organizacji w sytuacji kryzysowej.
Również z perspektywy globalnej widać, że firmy są dopiero na początku tej drogi. Jak wskazuje Artur Józefiak z Accenture, „poza największymi organizacjami (…) dezinformacja nie jest traktowana jako pełnoprawne ryzyko strategiczne”, a działania mają „charakter fragmentaryczny” i reaktywny.
Efekt jest prosty: biznes wciąż gasi pożary, zamiast budować systemy wczesnego ostrzegania. A w warunkach, w których - jak podkreślają eksperci - dezinformacja rozprzestrzenia się szybciej niż kiedykolwiek, taka strategia coraz częściej okazuje się niewystarczająca.
Jak działa „radar na dezinformację”
Na tym tle coraz większego znaczenia nabierają narzędzia technologiczne, które mają pozwolić firmom przejść z modelu reaktywnego na bardziej wyprzedzający.
Jak podkreśla Przemysław Mitraszewski, „bez technologii jesteśmy ślepi i bezradni” w obliczu skali i tempa rozprzestrzeniania się informacji.
Dlatego - jak opisuje - firmy zaczynają odchodzić od tradycyjnego monitoringu mediów, opartego na ręcznym przeglądaniu publikacji, na rzecz rozwiązań wykorzystujących AI. W przypadku dużych organizacji liczba wzmianek liczona jest w tysiącach miesięcznie, co w praktyce uniemożliwia skuteczną analizę bez wsparcia technologii.
Jednym z przykładów takiego podejścia jest rozwijana przez Lighthouse aplikacja Arganda, która „skanuje całą przestrzeń medialną i wyłapuje (…) te najbardziej drapieżne” treści, czyli takie, które mogą przerodzić się w realny kryzys.
Kluczowa jest tu nie tylko analiza, ale też czas reakcji. „W ciągu kilku minut mam powiadomienie i rekomendację: monitorować, działać albo zostawić” - opisuje Mitraszewski.
W praktyce oznacza to zmianę podejścia: z przeglądania informacji na ich selekcję pod kątem realnego ryzyka. Bo - jak zaznacza - nie każda publikacja ma znaczenie, a „dużo bardziej groźny może być wpis (…) który potem się zroluje” i zyska zasięg.
To właśnie ten element - wychwycenie momentu, w którym narracja zaczyna nabierać dynamiki - decyduje dziś o skuteczności obrony przed dezinformacją.
Klucz: edukacja, współpraca, systemowe podejście
Wnioski z ankiety są spójne: w starciu z dezinformacją pojedyncza organizacja ma ograniczone możliwości działania. Skala zjawiska, jego transgraniczny charakter i tempo rozprzestrzeniania sprawiają, że skuteczna odpowiedź musi wykraczać poza poziom jednej firmy.
- Firmy nie działają w próżni i mogą same sobie nie poradzić - podkreśla Przemysław Mitraszewski, wskazując, że w przypadku poważnych ataków „ważne jest, by działał ekosystem biznes-instytucje państwa”.
To podejście znajduje potwierdzenie w sektorach o znaczeniu strategicznym.
Skuteczna odpowiedź wymaga połączenia sił deweloperów, administracji publicznej i organizacji pozarządowych, bo tylko w ten sposób można mierzyć się z epidemią dezinformacji ze zdwojoną siłą - zwraca uwagęJanusz Bil, prezes Orlen Neptun.
Jednocześnie eksperci podkreślają, że fundamentem odporności pozostaje edukacja - zarówno wewnątrz organizacji, jak i na poziomie społecznym. W świecie nadmiaru informacji to właśnie odbiorca często decyduje o tym, czy fałszywa narracja zyska zasięg.
Bez tego - jak wynika z wypowiedzi respondentów - nawet najlepsze narzędzia i procedury mogą okazać się niewystarczające. Dlatego coraz częściej mówi się nie tylko o reagowaniu na konkretne incydenty, ale o budowaniu systemowej odporności: łączącej technologię, kompetencje, współpracę i świadome zarządzanie informacją.
