Dezinformacja uderza w polskie firmy. Na szali reputacja i kontakty biznesowe

• Dezinformacja wpływa na reputację firm oraz ich relacje z inwestorami i partnerami. Instytucje finansowe, banki i ubezpieczyciele także zmieniają swoje nastawienie biznesowe.
• Wykorzystanie treści tworzonych przez instrumenty wykorzystujące AI utrudnia szybką weryfikację tego, co jest prawdą, a co celową manipulacją.
• Fundacja Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych na zlecenie Grupy PTWP przygotowała raport "Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu", którego premiera miała miejsce podczas XVIII Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
• Tematyka związana z wyzwaniami, jakie stoją przed polskimi firmami w związku z masowym tworzeniem i rozpowszechnianiem fałszywych treści, była tematem sesji "Dezinformacja w biznesie".
• W dyskusji udział wzięli: Mariusz Kaczmarek (Totalizator Sportowy), Michał Kowalczyk (IBRiS), Maciej Maciejowski (Gremi Media), Zenon Nowak (Polska Press), Małgorzata Sklorz (Grupa PTWP), Renata Toczyska-Seliga (Medicover), Małgorzata Żmijewska-Kukiełka (Polskie Stowarzyszenie Energii Wiatrowej). Debatę prowadził Rafał Czechowski z Imago PR.

Jednym z największych zagrożeń współczesnego świata, z jakim mamy na co dzień do czynienia, jest dezinformacja. Intuicyjnie znamy definicję tego zjawiska, wiemy także, jakie niesie ze sobą zagrożenia.

Jednak w praktyce bywa z tym już bardzo różnie, zwłaszcza w dobie tak masowego celowego rozpowszechniania nieprawdziwych lub zmanipulowanych informacji.

Sprawa ma ogromne znaczenie nie tylko w odniesieniu do zjawisk społecznych, postaw obywatelskich czy skojarzeń poznawczych. Odgrywa coraz większe znaczenie w relacjach biznesowych, handlowych, wpływa na utratę wiarygodności i znaczenia podmiotów prowadzących działalność gospodarczych.

Małgorzata Sklorz (Grupa PTWP) Fot. KOS / PTWP

Grupa PTWP jest wydawcą mediów biznesowych, które są każdego dnia czytane przez zarządy spółek, menedżerów, naukowców i szerokie grono ekspertów. Jesteśmy także organizatorem wydarzeń o dużej skali, szerokim oddziaływaniu, jak chociażby Europejski Kongres Gospodarczy, co daje nam szeroki ogląd, panoramiczną perspektywę i pozwala na uzyskanie informacji zwrotnej z biznesem.
Grupa PTWP od lat działa na rzecz poznawania i analizowania zjawisk, które są związane z biznesem. Podczas tworzenia jesienią zeszłego roku programu EEC, postanowiono wpisać dezinformację w agendę - podkreśliła dyrektor Działu Komunikacji Grupy PTWP Małgorzata Sklorz.

Dlatego też na zlecenie Grupy PTWP Fundacja Instytut Badań Rynkowych i Społecznych (IBRiS), przygotowała raport "Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu". Można z niego dowiedzieć się m.in., czy biznes jest odporny na dezinformację, czy ma narzędzia, aby z nią walczyć, a także jakie procedury korporacyjne są możliwe do wdrożenia, aby minimalizować wpływ dezinformacji na firmę.

Dezinformacja wpływa na reputację firmy i jej relacje z klientami

Projekt związany z przygotowaniem raportu obejmował przeprowadzenie dwóch typów ankiet wśród ponad 200 prezesów i menedżerów polskich firm.

Michał Kowalczyk (IBRiS) Fot. KOS / PTWP

Raport zaprezentował dyrektor ds. badań w Instytucie Badań Rynkowych i Społecznych Michał Kowalczyk.

Dezinformacja wpływa na reputację firmy oraz jej relacje z inwestorami i konkretną liczbą klientów. Przekłada się to na bieżącą sprzedaż, ale także na decyzje banków, instytucji finansowych, ubezpieczycieli, dotyczy kursu akcji i zmienności notowań - zaznaczył Kowalczyk.

Formy działań dezinformacyjnych są bardzo zróżnicowane i obejmują wykorzystywanie quasi-ekspertów, łączenie faktów, z których są wyprowadzane błędne tezy, a w mediach społecznościowych powielane są fałszywe treści mające wzbudzić ogromne emocje. Bardzo często w te działania włączane są również obrazy generowane przez sztuczną inteligencję.

Małgorzata Żmijewska-Kukiełka (PSEW) Fot. KOS / PTWP

Małgorzata Żmijewska-Kukiełka z Polskiego Stowarzyszenia Energii Wiatrowej zwróciła uwagę na to, że "żadna branża nie może być odporna na działania dezinformacyjne".

Skala i zjawisko, jej siła i nakłady, jakie są kierowane, a zwłaszcza cele, jakie im przyświecają, są bardzo trudne do zatrzymania. Kryzys związany z dezinformacją w sektorze odnawialnych źródeł energii wystartował razem z początkiem wojny na Ukrainie. Wtedy zaczęliśmy masowo odchodzić od importu paliw z Rosji. Właśnie z tamtego kierunku rozpoczęła się zmasowana dezinformacja dotycząca OZE, w tym zwłaszcza energetyki wiatrowej - przypomniała menedżerka z PSEW.

Dezinformacja rozgrywana jest na bardzo różnych szczeblach. Często nie musi to dotyczyć spraw na szczeblu ogólnokrajowym czy rozwiązań o charakterze globalnym.

Na poziomie lokalnym, także działają grupy interesów, które organizują protesty, działają aktywnie w mediach społecznościowych, gdzie przedstawiają wyłącznie swój punkt widzenia.

Zenon Nowak (Polska Press) Fot. KOS / PTWP

My, jako wydawca mediów regionalnych i lokalnych, rzeczywiście jesteśmy najbliżej tych społeczności. Co robimy, żeby przeciwdziałać dezinformacji czy manipulacjom? Moim zdaniem trzeba walczyć o zaufanie, ale nie dotyczy to tylko mediów. Jeżeli nie mamy instytucji, do których nasi mieszkańcy, nasi odbiorcy, czytelnicy, klienci mają zaufanie, wówczas dezinformacja szerzy się łatwo - skomentował prezes Polska Press Zenon Nowak.

Kompleksową ocenę sytuacji przedstawił w Katowicach dyrektor zarządzający Pionem Technologicznym w Totalizatorze Sportowym. Mariusz Kaczmarek zaznaczył, że patrząc na problem dezinformacji w biznesie należy patrzeć na trzy filary.

Pierwsza rzecz to pracownicy, którzy są edukowani, mają stosowne uprawnienia, są przygotowani na trudne zdarzenia. Druga sprawa to wypracowanie wewnętrznych procedur, ustalenie trybu podejmowania decyzji, kto może wydać komendę, zlecić wykonanie konkretnych zadań. Trzeci element, równie ważny, to technologia, która za tym stoi, w tym także sprawdzanie rzeczywistości, na ile jest ona spójna z dotychczasowym doświadczeniem pracowników - wymienił Kaczmarek.

Mariusz Kaczmarek (Totalizator Sportowy) Fot. KOS / PTWP

Jesteśmy odporni na oddziaływanie dezinformacji, ponieważ w kanonie dziennikarstwa jest od lat sprawdzanie źródeł informacji, tzw. fact-checking. "Rzeczpospolitej" nie zdarza się opublikowanie czegoś, co nie jest sprawdzone. Natomiast czym innym jest kwestia interpretacji. To już zależy od redakcji i od osoby, która to robi - przyznał CEO Gremi Media SA Maciej Maciejowski.

Zupełnie nową bronią w tworzeniu dezinformacji jest AI. Wykorzystanie sztucznej inteligencji pozwala na przygotowanie w ekspresowym tempie treści audio czy wideo, które są ważnym orężem w przekonywaniu do swoich racji.

Media społecznościowe przodują jako nośniki niesprawdzonych danych

Uczestnicy dyskusji zwrócili uwagę na to, że media społecznościowe są szybkim i szerokim nośnikiem treści, które są powielane w skali dziesiątek, setek, czy nawet milionów odsłon. Do tego dochodzą komentarze, opinie, opisy tzw. sytuacji kontekstowych autorstwa nieznanych z imienia i nazwiska uczestników dyskusji.

Renata Toczyska-Seliga (Medicover) Fot. KOS / PTWP

O tym, jak z dezinformacją radzi sobie Medicover, opowiedziała Global Corporate Communication Director, Medicover Renata Toczyska-Seliga. Podkreślił, że Medivocer to międzynarodowa firma, która działa na kilkunastu rynkach i składa się z kilku podmiotów biznesowych, dlatego musi mieć architekturę reagowania.

Musimy monitorować media, w tym social media, fora internetowe, w czasie rzeczywistym. Musimy łączyć perspektywę lokalną z globalną. Po drugie istotne jest, aby w organizacji był jasny model decyzyjny. Czyli kto podejmuje decyzje i w jakim czasie. W momencie, gdy wydarzy się kryzys, powstaje naturalny chaos. Powołanie zawczasu zespołu kryzysowego w mojej organizacji, która zajmuje się ochroną zdrowia, musi łączyć kilka kompetencji. Zaliczam do nich obszar medyczny, prawny i wiele innych. Podczas kryzysu my nie ćwiczymy, za to musimy być świetnie przygotowani - podkreśliła Toczyska-Seliga.

Pełny zapis dyskusji można obejrzeć poniżej: