- 86 proc. badanych postrzega dezinformację jako realne zagrożenie dla działalności firm, a niemal 40 proc. deklaruje, że ich organizacja miała bezpośrednią styczność z atakiem dezinformacyjnym.
- W wyniku rozwoju sztucznej inteligencji drastycznie spadły koszty prowadzenia działań dezinformacyjnych, a ich skala i dostępność wzrosły wielokrotnie. Rośnie realizm i wiarygodność fałszywych treści.
- Polski biznes nie nadąża w zakresie działań prewencyjnych – myśli o zagrożeniach jak w 2020 roku, podczas gdy dezinformacja jest już w roku 2030. Firmy gaszą pożary, zamiast budować systemy prewencji.
- Wyniki badania zaprezentowano na Europejskim Kongresie Gospodarczym w Katowicach (European Economic Congress - EEC), w trakcie panelu dyskusyjnego "Dezinformacja w biznesie".
Dezinformacja to już nie tylko teoria, ale realne zagrożenie w biznesie
Z badania wynika, że dezinformacja coraz częściej oddziałuje na kluczowe obszary funkcjonowania firm, w szczególności na reputację, relacje z inwestorami oraz decyzje konsumenckie. Respondenci wskazują, że jej skutki mogą przekładać się na konkretne straty finansowe oraz zakłócenia operacyjne.
Aż 86 proc. badanych postrzega dezinformację jako realne zagrożenie dla działalności firm, a niemal 40 proc. deklaruje, że ich organizacja miała bezpośrednią styczność z atakiem dezinformacyjnym. Blisko połowa z nich odnotowała negatywne skutki biznesowe takich działań.
- Hasło dezinformacja przestaje być dzisiaj jedynie teoretycznym terminem, a staje się realnym i mierzalnym zagrożeniem operacyjnym - podkreśla Przemysław Mitraszewski, założyciel i prezes agencji Lighthouse, pełnomocnik zarządu LPP.
- Fałszywe informacje uderzają w najcenniejszy kapitał firmy, jakim jest zaufanie, co może szybko przełożyć się na obniżenie jej wyceny rynkowej - dodaje Mitraszewski.
Techniki dezinformacyjne wyprzedzają polski biznes o co najmniej 10 lat
Chociaż deklaratywna świadomość badanych jest wysoka, to dominuje opinia, że polski biznes nie nadąża w zakresie działań prewencyjnych – dwóch na trzech badanych zgadza się z opinią, że polski biznes myśli o zagrożeniach jak w 2020 roku, podczas gdy dezinformacja jest już w roku 2030.
Według badanych to właśnie brak świadomości zagrożenia i brak odpowiednich procedur stanowią największe bariery w skutecznym reagowaniu na dezinformację. Z danych wynika, że szkolenia z zakresu rozpoznawania i przeciwdziałania dezinformacji nie są powszechnie stosowaną praktyką.
Biznes, jak przyznają menedżerowie zaangażowani w części jakościowej badań, często "nie doszacowuje ryzyka ataku dezinformacyjnego", a działania prewencyjne nadal mają zbyt niski priorytet.
Dzięki AI dezinformacja stała się łatwa i tania, a jej zasięgi radykalnie wzrosły
Eksperci wskazują, że rozwój technologii – w szczególności generatywnej sztucznej inteligencji – radykalnie zmienia charakter dezinformacji.
- Drastycznie spadły koszty prowadzenia działań dezinformacyjnych, a ich skala i dostępność wzrosły wielokrotnie - wskazuje Artur Józefiak, wiceprezes Accenture Polska.
- Dziś nie są to już działania zarezerwowane dla państw. Coraz częściej dotykają pojedynczych organizacji - dodaje Józefiak.
Eksperci zwracają również uwagę, że rośnie realizm i wiarygodność fałszywych treści, co utrudnia ich szybkie rozpoznanie i zwiększa presję operacyjną po stronie firm.
Dezinformacja dotyka już wszystkich branż - każdej na swój sposób
Choć mechanizmy dezinformacji są podobne, jej konkretne formy różnią się w zależności od sektora.
- W sektorze spożywczym są to często nierzetelne dane, pseudoeksperckie treści czy informacje wyrwane z kontekstu, które – bazując na emocjach – budują niepewność i podważają zaufanie konsumentów - zauważa Adam Jarczyński.
W ochronie zdrowia stawka jest jeszcze wyższa. Renata Toczyska-Seliga, globalna dyrektorka komunikacji korporacyjnej Medicover, wskazuje wprost: "dezinformacja (…) może bezpośrednio wpłynąć na bezpieczeństwo pacjenta".
Z kolei w energetyce, jak pokazuje przykład offshore, dezinformacja uderza w inwestycje i bezpieczeństwo państwa. Janusz Bil, prezes Orlen Neptun, zauważa, że sektor jest szczególnie podatny, bo łączy "nowość technologii (…) oraz realny wpływ na bezpieczeństwo energetyczne państwa".
Biznes reaguje na dezinformację zbyt późno i chaotycznie
Mimo rosnącej świadomości problemu wiele firm nadal traktuje dezinformację przede wszystkim jako wyzwanie komunikacyjne, a nie strategiczne. Z badania wynika, że głównymi barierami w skutecznym przeciwdziałaniu są brak świadomości zagrożenia oraz brak jasno określonych procedur.
Ponad połowa organizacji nie prowadzi szkoleń w tym zakresie, a działania mają najczęściej charakter reaktywny – uruchamiane dopiero w momencie eskalacji problemu.
Raport "Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu" został przygotowany jako element działań realizowanych w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego – platformy, która łączy debatę z analizą kluczowych zjawisk wpływających na gospodarkę.
Wyniki badania zaprezentował Michał Kowalczyk, członek zarządu Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych.
Dezinformacja najczęściej uderza w reputację, relacje z partnerami i decyzje konsumenckie
-Wyniki badania pokazują wyraźną lukę między świadomością a gotowością firm do działania. Z jednej strony aż 86 proc. respondentów dostrzega dezinformację jako realne zagrożenie, z drugiej – niemal 40 proc. badanych deklaruje, że miało już z nią bezpośrednią styczność, a część poniosła konkretne konsekwencje biznesowe - mówi Michał Kowalczyk.
- Dezinformacja najczęściej uderza w reputację, relacje z partnerami i decyzje konsumenckie, a jej formy są coraz bardziej zróżnicowane i trudniejsze do rozpoznania, m.in. ze względu na rozwój AI. Jednocześnie w opiniach respondentów występują bariery w skutecznym reagowaniu – brakuje procedur, monitoringu i przygotowania organizacyjnego. To pokazuje, że dezinformacja powinna być dziś traktowana jako element zarządzania ryzykiem, a nie wyłącznie wyzwanie komunikacyjne - dodaje Kowalczyk.
Wnioski z raportu stanowiły punkt wyjścia do dyskusji podczas sesji "Dezinformacja w biznesie" na Europejskim Kongresie Gospodarczym w Katowicach, w której uczestnicy debatowali nad sposobami budowania odporności informacyjnej firm.
- Rolą Grupy PTWP i Europejskiego Kongresu Gospodarczego jest nie tylko inicjowanie dyskusji, ale także identyfikowanie i analizowanie zjawisk, które realnie wpływają na funkcjonowanie biznesu - mówi Małgorzata Sklorz, dyrektorka komunikacji Grupy PTWP.
- Dezinformacja jest dziś jednym z takich wyzwań – dynamicznym, trudnym do uchwycenia, ale mającym bardzo konkretne konsekwencje dla firm i całej gospodarki. Traktujemy to jako element odpowiedzialności – by nie tylko o tym mówić, ale też dostarczać wiedzę i tworzyć przestrzeń do wypracowywania rozwiązań - dodaje Małgorzata Sklorz.
Raport powstał na podstawie badania ilościowego przeprowadzonego wśród 205 przedstawicieli firm oraz wywiadów pogłębionych z ekspertami i osobami zarządzającymi.
Badanie zrealizowano w kwietniu 2026 roku z wykorzystaniem metod CAWI oraz IDI. Analiza objęła zarówno postrzeganie zjawiska dezinformacji, jak i doświadczenia firm oraz poziom ich przygotowania do reagowania na tego typu zagrożenia.
Pełna wersja raportu "Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu" dostępna jest tutaj.
