W tej cennej branży o wszystkim decyduje sekunda

Sztuczna inteligencja i szerzej - digitalizacja - jest już obecna w reklamie outdoorowej. Korzystając z nowych narzędzi, branża zadaje sobie pytania o wartość tego, co autentycznie kreatywne.

• Inwazja technologii otwiera nowe możliwości przed twórcami reklamy zewnętrznej.
• Przekaz musi trafiać do odbiorcy atakowanego tysiącami bodźców i nadążać za jego reakcjami i rozpraszaną uwagą.
• Sztuczna inteligencja pozwala dostosować reklamę do kontekstu i odbiorcy, ale  równie cenny jest jej wkład w analizę danych. To zintegrowana informacja  pozwala dotrzeć z przekazem od odbiorcy z optymalną skutecznością.
• Debatę „Billboard kontra sztuczna inteligencja”, z której pochodzą powyższe wnioski, zorganizowano w ramach XV Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

Jesteśmy w ciekawym momencie, kiedy cyfrowy outdoor staje się medium informacyjnym. To jedna z konstatacji, które pojawiły się w trakcie dyskusji „Billboard kontra sztuczna inteligencja”. Punktem wyjścia debaty była ocena tego, jak daleko i w jakich kierunkach reklama zewnętrzna odeszła od formuły statycznego plakatu reklamowego.

Zabiegany przechodzień z rozproszoną uwagą oczekuje przekazu, który za nim nadąży

Outdoor wzbogacony o technologie cyfrowe to branża, w której produkt reklamowy ma jedną sekundę na to, by zainteresować atakowanego na co dzień bodźcami przechodnia swoim przekazem, skontaktować go z marką.

Praktycy - przedstawiciele agencji kreatywnych - rozmawiali w Katowicach o sytuacji w branży oraz o wyzwaniach, nowych możliwościach i zagrożeniach, jakie wynikają z inwazji cyfrowych technologii; ostatnio niezwykle popularnych narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji (Open AI, ChatGPT). 

- Użytkownik szuka ruchu i zmiany, czegoś, co jest równie szybkie jak on. Tego, co nieruchome, po prostu nie widać - stwierdził Adrian Roman z agencji EssenceMediacom.

Tomasz Muraszko, Head of Product Marketing w firmie AMS, zauważył, że cyfryzacja jest silnie obecna w branży. 

- Widzimy, że telewizja wyszła z domu podobnie jak kino… z kina. Nadal obowiązuje zasada content is the king, ale outdoor to już dużo więcej niż wizerunek plakatowy. 

Sztuczna inteligencja posługuje się statystyką. „To nie jest kreatywne”

Andrzej Pągowski, właściciel agencji Kreacja Pro, legenda polskiego plakatu, z rezerwą odnosił się do możliwości sztucznej inteligencji w kreatywnej reklamie. 

- Nie bez powodu nazywamy ją sztuczną. Wprawia w zachwyt, przede wszystkim łatwością, ale jej funkcja jest ilustracyjna; AI komentuje tekst czy odpowiada na pytanie, pokazując nam to, co już znamy. To wytwór statystyki niemający nic wspólnego z kreatywnością - komentował znany plastyk.

W trakcie dyskusji zauważono, że ekspansywność i szybkość, z jaką AI zdobywa popularność i poklask, skłania do refleksji o niedostatkach prawa, które po raz kolejny dało się wyprzedzić rzeczywistości. Żadne regulacje nie normują kwestii własności intelektualnej przy wykorzystywaniu treści czy wizerunków istniejących w internecie, na których bazuje AI.

- Sztuczna inteligencja to pakt z diabłem. To pokusa, by jej wytwory prezentować klientowi jako własny projekt. Ale dobra kreacja zawsze wygrywa - zapewnił Pągowski. 

Inteligentny outdoor? Parasolki reklamujemy tylko w czasie deszczu

Cyfrowe technologie pozwalają dostosować outdoorowy przekaz reklamowy do specyfiki miejsca, zawęzić grono odbiorców, a nawet aktywizować komunikat w konkretnych okolicznościach, czasie, w odpowiedzi na bodziec. 

- Dobre kampanie wykorzystują kontekst miejsca - zauważyła Magdalena Tynor, członkini zarządu firmy Synergic, zajmująca się m.in. planowaniem oraz realizacją kampanii w mediach out of home oraz digital out of home.

Podała szereg przykładów z biznesowej praktyki. I tak reklama na lotnisku bierze pod uwagę dłuższy czas kontaktu. Osoby udające się w podróż, czekające na odprawę mają więcej czasu i mniej rozproszoną uwagę, a często są… w lepszym nastroju.

- Reklama typu city transport cechuje się tym, że odbiorca zwykle dłuższy czas jedzie za nośnikiem - wymieniała Tynor. - Reklama cyfrowa wykorzystuje miejsca o dużym natężeniu ruchu, ale digital na dworcu jest inny niż w autobusie, inne są grupy docelowe. 

Technologia pozwala zaprogramować wyświetlanie treści adekwatnych do sytuacji - np. reklamę parasoli tylko wówczas, gdy pada deszcz. Możliwe jest łączenie outdooru z internetem tak, by na smartfonie przechodnia linkował do strony www reklamowanej na ulicy firmy.

Mądra integracja danych rządzi w reklamie. To najkrótsza droga do skuteczności

Część dyskusji poświęcono roli analityki. Dane zbierane z różnych źródeł dotyczące przede wszystkim odbiorcy reklamy, jego wieku i płci, reakcji na reklamę, preferencji i zachowań po przetworzeniu przez IT tworzą model odpowiadający na kluczowe pytanie o skuteczność przekazu reklamowego.

Dlatego wspomnianą już tradycyjną puentę dyskusji o kreatywności w reklamie, która winna zdaniem debatujących brzmieć „content is the king”, trzeba uzupełnić o kluczową rolę łączenia danych. Wygrywa ten, kto najlepiej integruje dane i informacje, a następnie wyciąga z tego wnioski i robi z nich praktyczny użytek. Sztuczna inteligencja jest w tym procesie jedynie - nieco bardziej złożonym - narzędziem.

Poniżej pełny zapis debaty:

Moderatorem dyskusji „Billboard kontra sztuczna inteligencja” był Andrzej Horoch, założyciel firmy ConnectedRealities.eu.