To już nie kryzys wizerunkowy, ale twarde ryzyko biznesowe - wpływające na wyceny, decyzje inwestorów i bezpieczeństwo operacyjne firm. Dezinformacja, napędzana przez rozwój AI, rozprzestrzenia się szybciej niż zdolność organizacji do reakcji. A polski biznes wciąż częściej gasi pożary, niż buduje systemy obrony.
Dezinformacja przestaje być dla biznesu pojęciem abstrakcyjnym. Coraz częściej jest realnym ryzykiem - operacyjnym, finansowym i reputacyjnym - które potrafi w krótkim czasie zachwiać fundamentami organizacji.
Jak pokazują wypowiedzi przedstawicieli różnych sektorów, firmy w Polsce wciąż są na etapie nadrabiania zaległości - a skala zagrożenia rośnie szybciej niż zdolność do reagowania.
To właśnie o tym będziemy dyskutować podczas panelu „Dezinformacja w biznesie” w trakcie Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach. Zaprezentowany zostanie wówczas również raport „Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu”, przygotowany przez IBRIS i PTWP.
Hasło "dezinformacja" przestaje być dzisiaj jedynie teoretycznym terminem, a staje się realnym i mierzalnym zagrożeniem operacyjnym - podkreśla Przemysław Mitraszewski, założyciel i prezes agencji Lighthouse, pełnomocnik zarządu LPP.
Jak dodaje, skutki są wielowymiarowe: „fałszywe informacje uderzają przede wszystkim w najcenniejszy kapitał firmy, jakim jest zaufanie (…) co w krótkim czasie może przełożyć się na gwałtowne i znaczące obniżenie wyceny rynkowej przedsiębiorstwa”.
To nie jest scenariusz teoretyczny. Biznes - jak przyznają sami menedżerowie - często „niedoszacowuje ryzyka ataku dezinformacyjnego”, a działania prewencyjne nadal mają zbyt niski priorytet.
Podobne wnioski płyną z analiz Accenture. Artur Józefiak, wiceprezes Accenture Polska, wskazuje, że choć definicja dezinformacji się nie zmieniła, „drastycznie spadły koszty prowadzenia działań dezinformacyjnych, a ich skala i dostępność wzrosły wielokrotnie”.
Dziś nie są to już działania zarezerwowane dla państw. - Coraz częściej dotykają pojedynczych organizacji i instytucji - zaznacza menedżer.
Kluczowym katalizatorem zmian jest rozwój generatywnej sztucznej inteligencji.
Przemysław Mitraszewski zwraca uwagę, że „coraz trudniej jest odróżnić zdjęcie, film wygenerowane przez AI od tradycyjnych form”, a pozorna naturalność przekazu sprawia, że odbiorcy uznają go za wiarygodny.
Generatywna AI radykalnie zmieniła sytuację na niekorzyść organizacji - zarówno pod względem skali, jak i trudności wykrywania fałszywych treści - Artur Józefiak idzie dalej.
W efekcie - jak podkreśla - „problemów wytworzonych przez generatywną AI (…) nie da się skutecznie rozwiązać bez użycia AI do weryfikacji”.
Choć mechanizmy są podobne, dezinformacja przyjmuje różne formy w zależności od sektora.
Jak podkreśla Adam Jarczyński, dyrektor Komunikacji & PR w grupie LipCo Foods - dezinformacja to na poziomie konsumenckim celowe rozpowszechnianie treści mających wprowadzić odbiorców w błąd. Sektor spożywczy mierzy się z nierzetelnymi danymi, pseudoekspercką wiedzą czy wątkami celowo wyjętymi z kontekstu, co - bazując na negatywnych emocjach - ma za zadanie budować społeczną niepewność i niepokój.
Dziś dużo mówimy o bezpieczeństwie żywnościowym Polski - to temat strategiczny, a zatem znajduje się na celowniku tych, którzy chcą podważyć nasze kompetencje i zasoby.
W branży spożywczej przeciwdziałanie dezinformacji powinno być na stałe wpisane w strategie komunikacyjne. Wiele branż od lat mierzyło się z nieuporządkowanymi, nieformalnymi przekazami podważającymi wiarygodność produktów czy całych sektorów - tym, co potocznie nazywamy plotką.
Dziś jednak zjawisko to przybrało formę profesjonalnie przygotowanej negatywnej narracji: jest uzbrojona w emocjonalny obraz, dźwięk i pseudonaukową argumentację dostosowaną do różnych formatów mediów społecznościowych. Co najważniejsze – rozprzestrzenia się nieporównywalnie szybciej niż dekadę temu.
Stały monitoring m.in. sieci, odpowiednie procedury działania, sprawnie działająca komunikacja wewnętrzna, dostęp do merytorycznych danych – to elementy, które powinny być codziennością działów PR.
W ochronie zdrowia stawka jest jeszcze wyższa. Renata Toczyska-Seliga, globalna dyrektorka komunikacji korporacyjnej Medicover, wskazuje wprost: „dezinformacja (…) może bezpośrednio wpłynąć na bezpieczeństwo pacjenta”.
A jej skutki są bardzo konkretne: „spadek zaufania, (…) presja na zespoły medyczne i operacyjne (…) a w skrajnym przypadku także wpływ na decyzje pacjentów dotyczące leczenia”.
Z kolei w energetyce - jak pokazuje przykład offshore - dezinformacja uderza w inwestycje i bezpieczeństwo państwa. Janusz Bil, prezes Orlen Neptun, zauważa, że sektor jest szczególnie podatny, bo łączy „nowość technologii (…) oraz realny wpływ na bezpieczeństwo energetyczne państwa”.
Eksperci są zgodni: to nie tylko problem wizerunkowy, ale realne ryzyko finansowe, które może materializować się niemal natychmiast - w wycenach, decyzjach inwestorów czy relacjach z partnerami.
- Dezinformacja jest wykorzystywana do osiągania wymiernych efektów finansowych. Może prowadzić np. do obniżenia wyceny spółki, obniżenia wartości transakcji, gry negocjacyjnej - podkreśla Przemysław Mitraszewski.
Jak dodaje, mechanizm działa w obie strony: „może też służyć podnoszeniu wycen w przypadku, gdy publikowane są bardzo pozytywne informacje nie mające pokrycia w faktach”.
To oznacza, że dezinformacja staje się narzędziem wpływu na rynek - nie tylko poprzez podważanie wiarygodności firm, ale także poprzez świadome sterowanie oczekiwaniami inwestorów.
Artur Józefiak, wiceprezes Accenture Polska, potwierdza skalę problemu, wskazując, że wpływ dezinformacji wykracza daleko poza reputację: oddziałuje na przedsiębiorstwa „zarówno bezpośrednio - zmieniając decyzje i postawy klientów - jak i pośrednio, przez presję regulacyjną, polityczną i rynkową”.
W praktyce oznacza to, że fałszywa narracja może uruchomić efekt domina: od reakcji konsumentów, przez zachowania inwestorów, aż po decyzje instytucji finansowych czy regulatorów.
Co więcej, jak wynika z analiz Accenture, dezinformacja coraz częściej pojawia się w momentach szczególnie wrażliwych - takich jak fuzje, przejęcia czy debiuty giełdowe - gdzie „ma bezpośredni wpływ na wyceny i decyzje inwestorów”.
To właśnie dlatego coraz więcej firm zaczyna traktować ją nie jako incydent komunikacyjny, ale jako pełnoprawne ryzyko biznesowe - z bardzo konkretnym przełożeniem na wynik finansowy.
Mimo rosnącej skali zagrożenia dominującym podejściem wciąż pozostaje reakcja na kryzys, a nie jego uprzedzanie. Firmy - nawet duże organizacje - nadal traktują dezinformację jako incydent, a nie stały element ryzyka operacyjnego.
Większość firm koncentruje się na bieżących działaniach operacyjnych, a wśród nich nie ma działań prewencyjnych w zakresie dezinformacji, które skutecznie mogą je zakłócić - przyznaje Przemysław Mitraszewski.
Jak podkreśla, problem zaczyna się już na poziomie świadomości: „zdecydowanie największym wyzwaniem jest niedoszacowanie ryzyka ataku dezinformacyjnego”, a działania zapobiegawcze nie mają odpowiedniego priorytetu.
To przekłada się na praktykę zarządzania - firmy często „porzucają kluczowe procesy operacyjne na rzecz zarządzania kryzysem wizerunkowym” dopiero wtedy, gdy atak już trwa.
Podobny obraz wyłania się z innych sektorów. W ochronie zdrowia - gdzie konsekwencje mogą być szczególnie dotkliwe - również dominuje podejście reaktywne.
Organizacje zaczynają działać dopiero wtedy, gdy temat wychodzi poza pojedynczy kanał i staje się widoczny - mówi Renata Toczyska-Seliga.
Jak dodaje, największym problemem w praktyce „nie jest brak komunikatu, tylko brak decyzji”, co dodatkowo spowalnia reakcję organizacji w sytuacji kryzysowej.
Również z perspektywy globalnej widać, że firmy są dopiero na początku tej drogi. Jak wskazuje Artur Józefiak z Accenture, „poza największymi organizacjami (…) dezinformacja nie jest traktowana jako pełnoprawne ryzyko strategiczne”, a działania mają „charakter fragmentaryczny” i reaktywny.
Efekt jest prosty: biznes wciąż gasi pożary, zamiast budować systemy wczesnego ostrzegania. A w warunkach, w których - jak podkreślają eksperci - dezinformacja rozprzestrzenia się szybciej niż kiedykolwiek, taka strategia coraz częściej okazuje się niewystarczająca.
Na tym tle coraz większego znaczenia nabierają narzędzia technologiczne, które mają pozwolić firmom przejść z modelu reaktywnego na bardziej wyprzedzający.
Jak podkreśla Przemysław Mitraszewski, „bez technologii jesteśmy ślepi i bezradni” w obliczu skali i tempa rozprzestrzeniania się informacji.
Dlatego - jak opisuje - firmy zaczynają odchodzić od tradycyjnego monitoringu mediów, opartego na ręcznym przeglądaniu publikacji, na rzecz rozwiązań wykorzystujących AI. W przypadku dużych organizacji liczba wzmianek liczona jest w tysiącach miesięcznie, co w praktyce uniemożliwia skuteczną analizę bez wsparcia technologii.
Jednym z przykładów takiego podejścia jest rozwijana przez Lighthouse aplikacja Arganda, która „skanuje całą przestrzeń medialną i wyłapuje (…) te najbardziej drapieżne” treści, czyli takie, które mogą przerodzić się w realny kryzys.
Kluczowa jest tu nie tylko analiza, ale też czas reakcji. „W ciągu kilku minut mam powiadomienie i rekomendację: monitorować, działać albo zostawić” - opisuje Mitraszewski.
W praktyce oznacza to zmianę podejścia: z przeglądania informacji na ich selekcję pod kątem realnego ryzyka. Bo - jak zaznacza - nie każda publikacja ma znaczenie, a „dużo bardziej groźny może być wpis (…) który potem się zroluje” i zyska zasięg.
To właśnie ten element - wychwycenie momentu, w którym narracja zaczyna nabierać dynamiki - decyduje dziś o skuteczności obrony przed dezinformacją.
Wnioski z ankiety są spójne: w starciu z dezinformacją pojedyncza organizacja ma ograniczone możliwości działania. Skala zjawiska, jego transgraniczny charakter i tempo rozprzestrzeniania sprawiają, że skuteczna odpowiedź musi wykraczać poza poziom jednej firmy.
- Firmy nie działają w próżni i mogą same sobie nie poradzić - podkreśla Przemysław Mitraszewski, wskazując, że w przypadku poważnych ataków „ważne jest, by działał ekosystem biznes-instytucje państwa”.
To podejście znajduje potwierdzenie w sektorach o znaczeniu strategicznym.
Skuteczna odpowiedź wymaga połączenia sił deweloperów, administracji publicznej i organizacji pozarządowych, bo tylko w ten sposób można mierzyć się z epidemią dezinformacji ze zdwojoną siłą - zwraca uwagęJanusz Bil, prezes Orlen Neptun.
Jednocześnie eksperci podkreślają, że fundamentem odporności pozostaje edukacja - zarówno wewnątrz organizacji, jak i na poziomie społecznym. W świecie nadmiaru informacji to właśnie odbiorca często decyduje o tym, czy fałszywa narracja zyska zasięg.
Bez tego - jak wynika z wypowiedzi respondentów - nawet najlepsze narzędzia i procedury mogą okazać się niewystarczające. Dlatego coraz częściej mówi się nie tylko o reagowaniu na konkretne incydenty, ale o budowaniu systemowej odporności: łączącej technologię, kompetencje, współpracę i świadome zarządzanie informacją.
Oglądasz archiwalną wersję strony Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
Co możesz zrobić:
Przejdź do strony bieżącej edycji lub Kontynuuj przeglądanie
