Polska chce igrzysk. Bez solidnej marki będzie ciężko

W okresie ostatnich lat nie udało się stworzyć struktur ani nawet skoordynować działań na rzecz promocji Polski w świecie. Trzeba jednak pamiętać, że aby osiągnąć sukces potrzebne są pieniądze, ale przede wszystkim trzeba mieć pomysł na to, jak je efektywnie wydawać - takie wnioski sformułowali uczestnicy debaty poświęconej marce "Polska" w trakcie XVIII Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

• Przed XXXIV Letnimi Igrzyskami Olimpijskimi w Los Angeles, które odbędą się w 2028 r., czeka nas globalna kampania promocyjna polskiej kandydatury olimpijskiej, warto się jednak zastanowić jak ona powinno zostać przygotowana.
• Nie ma w naszym kraju jednej odpowiedzialnej organizacji, spójnej strategii, brakuje pomysłów, budżety są bardzo skromne - w takich warunkach trudno budować pozytywny obraz Polski w świecie.
• Na temat promocji i działań mających poprawić rozpoznawalność naszego kraju rozmawiano w sesji "Marka "Polska" i jej ambasadorowie" w trakcie XVIII Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

W sesji uczestniczyli: Joanna Burnos - LEADERIS Institute, Robert Korzeniowski - mistrz olimpijski, Krzysztof Przybył - prezes Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego, Rafał Sonik - prezes Gemini Holding, Oskar Zięta - architekt, projektant Zieta Prozessdesign. Debatę prowadził Marcin Zaborski, dziennikarz Radia ZET.

Marcin Zaborski Radio ZET Fot. PTWP / PTWP

Polska ma kilka dużych instytucji zajmujących się promocją. Do tego grona zaliczają się m.in.: Polska Organizacja Turystyczna, Polska Agencja Inwestycji i Handlu, KOWR (Krajowy Ośrodek Wsparcia Rolnictwa), a w dziedzinie kultury Instytut Mickiewicza oraz sieć Instytutów Kultury działających w strukturach MSZ.

Wniosek płynący z dyskusji uczestników sesji "Marka "Polska" i jej ambasadorowie" jest jednak taki, że mamy w działaniach promocyjnych ogromne braki w koordynacji i skupieniu się na swoich zadaniach.

My nie mamy jednej organizacji, która by opowiadała światu o Polsce. Patrząc na potencjał, jaki obserwujemy na tegorocznym EEC, z jaką energią mamy do czynienia na wszystkich sesjach i spotkaniach, czuć energię tworzenia. Dużo większą niż w innych krajach; tylko w innych krajach jesteśmy nieobecni - podkreślił architekt i twórca Zieta Prozessdesign Oskar Zięta.

Oskar Zięta - architekt, projektant Fot. PTWP / PTWP

Jako przykład Oskar Zięta wskazał bardzo słabą reprezentację polskiej branży meblarskiej na tegorocznych Targach Designu w Mediolanie. W Europie jesteśmy największym producentem mebli, a  zaledwie cztery firmy wystawiły swoje produkty.

Mamy rozwinięty przemysł meblarski, ale nie mamy własnych marek o globalnym zasięgu

Zięta zaznaczył, że skutkiem tego jest sytuacja, gdzie nikt na świecie nie wie, że być może nawet 60 proc. prezentowanej oferty mebli pochodzi z polskich fabryk. To wiedzą tylko eksperci, ponieważ nie mamy sukcesów w designie.

Chcąc pokazywać w świecie polskie brandy, utrwalać pozytywne skojarzenia w internecie, trzeba za to płacić - nie ma już niczego za darmo. W inny sposób w tej rzeczywistości nie można się odnaleźć.

Tak robią brytyjskie czy włoskie firmy, które łączą swoje projekty, szukają dofinansowania i cały czas zaznaczają swoją obecność medialną.

Rafał Sonik - prezes Gemini Holding Fot. PTWP / PTWP

Warto przypominać światu, że Polska jest liderem przemian gospodarczych i politycznych minionych 35 lat. My nie mamy ani bogactw naturalnych, ani geopolityka nam nie pomaga. Gdybym miał powiedzieć, co jest dziś naszą wizytówką, największą wartością, jaką Polacy pokolenia przełomu wieków reprezentują to jest etos pracy, polscy artyści, którzy przebijają się na tym rynku bez wsparcia marketingowego od kogokolwiek - twierdzi prezes Gemini Holding Rafał Sonik.

Na początku zmian ustrojowych stworzony został projekt Godła Promocyjnego "Teraz Polska". Jego głównym celem było pokazywanie polskich produktów i udowodnienie, że są one bardzo dobrej jakości.

Krzysztof Przybył - prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego Fot. PTWP / PTWP

- Nagroda "Teraz Polska" jest nagrodą jakościową o bardzo dużej, sięgającej 80 proc. rozpoznawalności. Nasi laureaci, a było ich bardzo wielu, potrafią się obronić na zagranicznych rynkach. W tym momencie mogą wyjść ze swoimi produktami na zewnątrz - podkreślił prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego Krzysztof Przybył.

- W początkowej fazie, wielu naszych producentów potrafiło wykonać doskonałe produkty, ale sprzedawało je jako "no name". Znam firmy, które w tamtym czasie wykupywały zachodnie marki i w ten sposób sprzedawały w sieci swoje produkty - skomentował Przybył.

Joanna Burnos, LEADERIS Institute Fot: PTWP / PTWP

Przez ostatnie lata nie udało się stworzyć struktur, które zajęłyby się budowaniem marki i promocją Polski, co poniekąd jest trochę związane z naszą cechą - braku chęci do współdziałania. Warto namówić wiele organizacji do pracy na wspólnych froncie. Inwestycje w promocje powinny być dofinansowane. Dlaczego cały czas na wszystkim oszczędzać? Właśnie dlatego nie skalujemy naszych biznesów, nie jesteśmy przysłowiowymi tygrysami, ponieważ wiele rzeczy robimy chałupniczo - oceniła ekspertka Team Europe, LEADERIS Institute Joanna Burnos.

Jola Wąs, strateg komunikacji, psycholog Fot: PTWP / PTWP

- Na promocje potrzebne są budżety, ale także dobrze przemyślane i kontynuowane akcje. Dziś zasadą jest, że budujemy coś od parteru, a po zmianie władzy nigdy do góry już nie idziemy. Natomiast ze swej strony uważam, iż konieczne jest wypracowanie podejścia strategicznego. Bowiem jeżeli tych organizacji (zajmujących się promocją - dop. red.) jest bardzo dużo, to trochę mamy do czynienia z sytuacją, że "każdy sobie rzepkę skrobie" - stwierdza strateg komunikacji, psycholog Jola Wąs.

Uczestnicy panelu zwracali uwagę na fakt braku kontynuacji w działaniach promocyjnych. Kolejne zmiany rządów niosą nowe strategie, a dotychczasowe dokonania są skutecznie wygaszane.

Robert Korzeniowski - mistrz olimpijski, mistrz świata Fot. PTWP / PTWP

- Obecnie, jako doradca ministra Sportu i Turystyki, pracuję nad Strategią rozwoju polskiego sportu do roku 2040, która nas ma m.in. doprowadzić do igrzysk olimpijskich. Chciałbym wyjść od tego, co może być przedmiotem naszej dumy narodowej, ale też dowodem na sprawczość i zapowiedzią budowania interesującego następstwa (...) Akurat w resorcie sportu i turystyki marka "Polska" jest dobrze zadomowiona. Mówimy przecież o turystyce, która opiera się na marce i mówimy o tym, co jest wyjątkowe, czyli o sporcie - komentował chodziarz, mistrz olimpijski, mistrz świata, mistrz Europy, założyciel Fundacji Roberta Korzeniowskiego, mówca motywacyjny, Robert Korzeniowski.

Polska zorganizuje igrzyska olimpijskie?

W ocenie Roberta Korzeniowskiego "sport najlepiej promuje nasz kraj jako markę globalną".

To promocja przez wartości mistrzowskie, zaufanie do wygrywających. Mamy ogromne marki sportowe, rozpoznawalne na świecie - takie jak Robert Lewandowski czy Iga Świątek. Dla promocji Polski nie ma obecnie bardziej znaczącego projektu niż Igrzyska Olimpijskie. My mamy ustaloną w świecie markę kraju, który w 2040 lub 2044 może takie wielkie przedsięwzięcie sportowe z sukcesem zrealizować. Jeśli chcemy stworzyć wehikuł marki Polska, to ważne jest, aby Igrzyska łączyły wątki: sportowy i kulturalny - zaznaczył czterokrotny mistrz olimpijski.

Przed XXXIV Letnimi Igrzyskami Olimpijskimi w Los Angeles czeka nas kampania promocyjna polskiej kandydatury olimpijskiej. Zorganizowana zostanie także akcja, która ma pokazać, że jesteśmy najbardziej usportowionym społeczeństwem w Europie.

Pełną relację z debaty można obejrzeć poniżej: