Nie każdy zdaje sobie sprawę, że MKOl, organizując w ciągu czterech lat dwie imprezy, generuje przychody na poziomie 8 mld dol. Te pieniądze, to nie darowizny, tylko szeroko rozumiany biznes, który się opłaca - mówi Grzegorz Kita, założyciel Sport Management Polska. Specjaliści zaznaczają przy tym, że korzyści tu odnoszą wszyscy, zarówno sportowcy, jak i sponsorzy.

GALERIA  8 ZDJĘĆ


• Sport należy do 10 najsilniejszych biznesów na świecie. Nie dziwi, że przyciąga biznes. Sponsora łatwo jednak stracić przez nieodpowiedzialne zachowanie - zauważa Jan Widera, podsekretarz stanu w Ministerstwie Sportu.


• Sponsoring powinien być hybrydą poszczególnych korzyści, jakie firma chce osiągnąć. Chodzi nie tylko o wizerunek. Ważne jest także wsparcie w ten sposób marketingu a nawet działania CSR - mówi Grzegorz Kita, założyciel Sport Management Polska.


• Sponsor może ponosić jednak ryzyko zaangażowania w dyscyplinę, która niesie za sobą negatywne emocje. Antagonizmy pomiędzy kibicami, uderzają także w sponsora.

- Inwestycje w sport zawsze mają sens. Od 52 do 55 proc. konsumentów zawsze pozytywnie ocenia firmę, która inwestuje w sport. Ponadto, w granicach 22-28 proc. konsumentów, chce kupować produkty marki, która wspiera dany sport - wylicza Grzegorz Kita.

Jak dodaje, zawsze może pojawić się problem, czy taka inwestycja, będzie rentowna, szczególnie w przypadku inwestycji właścicielskich, spotykanych najczęściej w klubach piłkarskich. Są jednak przykłady i takich projektów sportowych, które trwają tylko dzięki temu, że sukces sportowy połączyły z sukcesem biznesowym.

- Chodzi o produkty sportowe jak runmaggedon czy ksw. Nie miałyby sensu, gdyby na siebie nie zarabiały. Oznacza to, że firmy mają szerokie spektrum inwestycji. Często inwestycje w sport są jednak źle postrzegane przez pryzmat jednego sektora, gdzie inwestycje właścicielskie mogą się nie zwracać - wyjaśnia Grzegorz Kita.

Jak przytacza Jan Widera, podsekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki, największym sponsorem polskiego sportu są podatnicy. To dzięki nim, resort sportu może m.in. wspierać kluby zajmujące się szkoleniem młodzieży. Minister nie ma jednak wątpliwości, że bez wsparcia z innych sektorów, polski sport byłby słabszy i uboższy.

- Sport to jeden z 10 najsilniejszych biznesów świata. Już dawno zauważyliśmy, że biznes i sport wzajemnie się przyciągają. Sponsora łatwo jednak stracić, co pokazał przypadek ciężarowców, kiedy po odkryciu afery dopingowej wsparcie finansowe od razu zniknęło. Łatwo stracić sponsora przez nieodpowiedzialne zachowanie, dlatego często naciskamy, aby związkami sportowymi zarządzali profesjonaliści - zaznacza Jan Widera.

Sponsoring pomaga w negocjacjach z klientami

Grzegorz Kita zwraca uwagę, że cele oraz korzyści jakie sponsor chce osiągnąć, mogą być bardzo zróżnicowane. Jak wylicza, w 70 – 80 proc. chodzi przede wszystkim o budowanie świadomości marki i budowę jej wizerunku. Na kolejnym planie, znajdują się takie cele jak wsparcie sprzedaży, zarządzanie reputacją a nawet działania CSR.

- Nie można się koncentrować na działaniach wizerunkowych. Sponsoring powinien być hybrydą poszczególnych korzyści, jakie firma chce osiągnąć - zaznacza - Patrząc na sponsoring tylko z perspektywy polskiego rynku, trochę tracimy perspektywę światową, gdzie funkcjonują wielkie pieniądze.

Jak wylicza, tylko MKOl, organizujący dwie imprezy w 4 lata notuje w tym czasie dochód na poziomie 8 mld dol. FIFA i UEFA generują rocznie odpowiednio 1,3 mld dol. i 1,7 mld dol przychodów.

- Te pieniądze to nie darowizny, tylko szeroko rozumiany biznes, który się opłaca. Przychody są zaś odbiciem zainteresowania ludzi, czyli bardzo szeroko rozumianej grupy konsumentów. Kibic, to często tylko kibic towarzyszący. Na przykład, Puchar Świata w Zakopanem skupia takich ludzi, którzy często na co dzień nie interesują się skokami. Idą tam, bo chcą dobrze spędzić czas. Będąc konsumentem czasu wolnego, stają się kibicami towarzyszącymi – mówi Grzegorz Kita.

Jak mówi Jarosław Wittstock, wiceprezes zarządu ds. korporacyjnych w Grupie Lotos, nie można matematycznie wyliczyć korzyści wynikających z segmentu sponsoringu. Nie znaczy to jednak, że Lotos takich badań nie prowadzi.

- Oczyszczając nasz biznes z makroelementów, takich jak notowania kursów i innych zmiennych, można jednoznacznie pokazać, że dobrze przeprowadzony sponsoring, wpływa na wysokość sprzedaży. Widać to w obszarze detalicznym na stacjach benzynowych.

Dodaje także, że obecność marki przy wielkich wydarzeniach sportowych, to także spore ułatwienie w negocjacjach z klientami hurtowymi.

- Organizowanie spotkań biznesowych np. podczas Pucharu Świata w Zakopanem, pozwala na "porzucenie” trudnych sporów, np. o ceny. Nie znaczy to, że ich nie prowadzimy, jednak udział w takim evencie bardzo pomaga. Ponadto, nasi pracownicy i ich rodziny bardzo się zaangażowali w to, co robimy - zaznacza Jarosław Wittstock.

Oczekiwania sponsorów

Jak wspomina Czesław Lang, dyrektor generalny Tour de Pologne, początki tego wyścigu w Polsce w formule zawodowej, nie należały do najłatwiejszych.

- Na start wyłożyłem trochę swoich pieniędzy, ktoś pożyczył bidony, ktoś inny samochód. Ciężko było przejść z formuły amatorskiej w zawodową - przyznaje Czesław Lang – Największym moim sukcesem jest jednak to, że polska impreza trafiła do światowej czołówki imprez kolarskich. Żeby to zrobić, trzeba było pozyskać sponsorów i sprawić, aby byli zadowoleni. Jak coś zrobisz źle, nikt nie będzie chciał z tobą rozmawiać - zaznacza Czesław Lang.

Jak dodaje, mimo trudnych początków widział w kolarstwie duży potencjał marketingowy, m.in. dlatego, że nie wydaje się sportem typowo komercyjnym.

- Wystarczy wspomnieć, że około 10 mln Polaków jeździ na rowerze. Ponadto, kolarstwo to dyscyplina, która dociera do ludzi. Niektórzy mogą kibicować z ogródka własnego domu, a później zobaczyć przejazd w telewizji. Na trasie TdP ustawia się mnóstwo ludzi, którzy dostają rozrywkę za darmo – tłumaczy Czesław Lang.

Zaangażowanie w sponsoring sportowy to ważny element całej strategii marketingowej PKN Orlen. Spółka nie tylko wpiera sporty motorowe (Orlen Team), ale także lekkoatletykę oraz piłkę nożną i piłkę ręczną. Sama spółka nie podejmuje jednak samodzielnej decyzji, kogo wspierać.

- Przyglądamy się zawodnikom, których chętnie widzielibyśmy w naszej grupie. Ostatnie słowo należy jednak do Instytutu Sportu, działającego przy ministrze sportu. Jego rekomendacje, trzeba dostarczać co jakiś czas. My współpracując ze sportowcami, oczekujemy najwyższego wyszkolenia i zabezpieczenia sportowego - mówi Anna Ziobroń, dyrektor PKN Orlen.

Jak dodaje, grupa sportowa skupiona przy Orlenie, to nie tylko zbiór najlepszych sportowców, ale także takich, który przynoszą korzyści w postaci zwrotu ekwiwalentu. Ekwiwalent – jak zaznacza Anna Ziobroń – to nie zarobek jako taki, ale przynosi korzyści wizerunkowe.

Zwraca także uwagę na ryzyko sponsoringu, w przypadku niektórych dyscyplin sportowych. Chodzi szczególnie o dyscypliny zespołowe, gdzie można spotkać różnego rodzaju antagonizmy pomiędzy kibicami.

- W przypadku naszej współpracy z Wisłą Płock, przeprowadziliśmy badanie, z których wynikło, że klub jest „neutralny”. Raczej nie dochodzi do różnego rodzaju starć pomiędzy sympatykami, o co w piłce nożnej jest trudno. Musimy wiedzieć, że kiedy dochodzi do takich sytuacji, negatywny PR spada także na sponsora - mówi Anna Ziobroń.

Artykuł powstał podczas debaty "Sport - biznes i sukces", która odbyła się podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

« POWRÓT