Subskrypcja ma przyszłość. Coraz chętniej płacimy za korzystanie, a nie posiadanie

Radio „w kawałkach”, bez reklam, z programem ułożonym przez samego słuchacza. Mieszkanie na kilka miesięcy, indywidualna dieta lub audiobook w abonamencie... Rynek usług opłacanych subskrypcyjnie śmiało wkracza do kolejnych branż.

Coraz chętniej płacimy za korzystanie, a nie za posiadanie. To jeden z ważniejszych wniosków z dyskusji o „gospodarce subskrypcji” podczas XIV Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
Głównym czynnikiem rozwoju tego rynku jest łatwy, szybki dostęp do zasobów informacji, kultury, rozrywki, usług i dóbr codziennego użytku. Subskrypcja daje też klientom większy wpływ na zawartość wybieranej oferty oraz pozwala elastyczniej kontrolować wydatki - twierdzą eksperci.
- Inspiracją był dla nas sukces serwisu Spotify. Kiedy ta usługa pojawiła się na rynku, spotkała się z dużą krytyką, bo zaburzała tradycyjny model „sprzedaży na sztuki” - przypomina Mikołaj Małaczyński, współtwórca jednej z pierwszych w Polsce wirtualnych bibliotek.

Indywidualna dieta i mieszkanie w abonamencie

Sukces takich serwisów, jak Netflix i Spotify dowodzi, że nie trzeba kupować płyt, aby posłuchać muzyki lub obejrzeć film. Podobnie od lat dzieje się już chociażby z mediami. Na rynku przybywa zakresów usług oraz produktów, z których korzystamy poprzez opłacanie okresowych subskrypcji w mediach strumieniowych i cyfrowych platformach.

W ramach XIV Europejskiego Kongresu Gospodarczego, podczas sesji "Gospodarka subskrypcji" poglądy wymienilai przedstawiciele branż: cateringowej, wynajmu mieszkań, ebooków/audiobooków oraz medialnej.

- Jesteśmy typową firmą subskrypcyjną. Klienci kupują u nas w systemie abonamentowym wybrane przez siebie plany diet, na przykład na kilka dni, tygodni, miesięcy czy pół roku. W tym modelu prowadzimy już ok. 97 proc. naszej sprzedaży - informował Jacek Domasat, prezes SuperMenu by Anna Lewandowska.

Jacek Domasat, prezes SuperMenu by Anna Lewandowska. Fot. PTWP

Z kolei istniejąca od czterech lat firma Resi4Rent jest internetową platformą oferującą w modelu abonamentowym mieszkania na wynajem lub zakwaterowanie.

– Najczęściej zadawane nam pytanie dotyczy tego, czym różni się mieszkanie w abonamencie od tradycyjnego rynku najmu. Różnica przede wszystkim polega na tym, że zamiast dostarczania produktu, świadczymy usługę zapewniającą dostęp do elastycznego serwisu – tłumaczyła Alicja Kościesza, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Resi4Rent.

Zaznacza, że ta elastyczność polega m.in. na możliwości wyboru przez klienta dowolnego okresu trwania umowy – na przykład na 3, 4, 8 miesięcy, ale też 2-3 lata.

– Najem nie musi trwać rok. Poza tym dzięki korzystaniu z cyfrowych platform, obsługa online klientów przebiega szybko i sprawnie. Praktycznie już w ciągu kilku godzin od pierwszego kontaktu z nami można się wprowadzić – podkreślała dyrektor Kościesza.

Alicja Kościesza, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Resi4Rent. Fot. PTWP

Płacić za słuchanie radia? To się nie mogło udać, a jednak pomysł chwycił

Mikołaj Małaczyński jest współtwórcą i prezesem spółki Legimi, będącej – mówiąc w największym skrócie – wirtualną biblioteką.

– Wypożyczamy książki elektroniczne w formie ebooka lub audiobooka. Wszystko odbywa się w aplikacjach mobilnych, poprzez stronę internetową. Dostęp do platformy można opłacać w formie abonamentu miesięcznego – tłumaczył.

– Nasz produkt subskrypcyjny to radio TOK FM Premium. Na początku wydawało się, że inwestowanie w to przedsięwzięcie jest absurdem, bo przecież radio jest dla każdego dostępne bezpłatnie. A my chcieliśmy za to pieniądze... Po kilku latach okazało się, że taki model jest możliwy – mówił Jarosław Śliżewski, Chief Digital Officer w Grupie Radiowej Agory. - Istotną naszego produktu było swoiste podzielenie radia na kawałki, oczyszczenie go z reklam, dodanie różnych atrybutów cyfrowych oraz funkcjonalności, na przykład tłumaczenia i umożliwienie ułożenia sobie ramówki programu ze wspomnianych kawałków, według indywidualnych upodobań słuchacza.

Jarosław Śliżewski, Chief Digital Officer w Grupie Radiowej Agory. Fot. PTWP

Pierwsi na rynku zbierają premie

Wszyscy uczestnicy kongresowej debaty „Gospodarka subskrypcji” wskazywali, że ze swoją ofertą byli pierwszymi lub jednymi z pierwszych na polskim rynku. Jak zaznaczył Jacek Domasat, sam catering dietetyczny to nadal stosunkowo młody, a zarazem dość specyficzny biznes.

– Nasza spółka powstała dwa lata temu, korzystamy jednak z modelu, który już wcześniej sprawdził się w innych rodzajach cateringu. Nie musieliśmy zatem wyważać otwartych drzwi. Między innymi dlatego nasi klienci nie mają większego problemu, żeby z góry opłacić 3-miesięczny lub półroczny abonament, aby codziennie otrzymywać posiłki zgodnie z wybranym wcześniej planem dietetycznym – informował prezes SuperMenu by Anna Lewandowska.

– Kiedy 4 lata temu ruszaliśmy z platformą najmu mieszkań lub zakwaterowania w systemie abonamentowym, zaczęliśmy od badań rynku, by zdefiniować nasz produkt i grupę docelową. Była to przede wszystkim kategoria wiekowa 23-34 lata. To się sprawdziło w praktyce i dziś właśnie ta grupa stanowi około 70 proc. odbiorców naszych usług – mówiła Alicja Kościesza z Resi4Rent. – Obecnie obudowujemy nasze usługi dodatkowym serwisem i doświadczeniami, niekoniecznie związanymi z samym mieszkaniem. To może być na przykład naprawa roweru dla klienta.

Wartość dodana, za którą użytkownicy chcą zapłacić

Także Mikołaj Małaczyński zwracał uwagę, że jego spółka przecierała w naszym kraju szlaki dla późniejszej konkurencji.

– Przykładem i inspiracją był dla nas sukces serwisu Spotify. Kiedy ta usługa pojawiła się na rynku, spotkała się z dużą krytyką, bo zaburzała tradycyjny model „sprzedaży na sztuki” – przypominał szef Legimi.

Jego zdaniem motorem rozwoju systemu subskrypcyjnego jest wartość dodana, za którą użytkownicy chcą zapłacić.

Mikołaj Małaczyński jest współtwórcą i prezesem spółki Legimi. Fot. PTWP

– To wartość premium. Zresztą tak właśnie określa się cały model rozliczeń na zasadach płatnej subskrypcji. Te wartości podpowiadają nam odbiorcy naszych usług – wskazał Małaczyński. – Już na samym początku zasygnalizowali, że chcą mieć komfort czytania nie na smartfonach czy tabletach, ale na czytnikach, które kilka lat temu miały już powędrować do lamusa.

I dodał, że stąd właśnie pomysł stworzenia czytnika za złotówkę wraz z abonamentem dającym dostęp do contentu, a także umożliwiającym przez 2 lata spłacanie urządzenia w ratach.

- To rozwiązanie bardzo przyspieszyło nasz rozwój – podkreślił Małaczyński.

Kto jest odbiorcą, a kto płaci?

Czy z usług subskrypcyjnych w internecie korzystają głównie osoby młode? Okazuje się, że - wbrew obiegowym opiniom - po ten model sięgają ludzie w bardzo różnym wieku.

– Z naszych doświadczeń wynika, że te usługi nie są ściśle skorelowane z metryką. Większość odbiorców mieści się z grupie wiekowej między 25. a 45. rokiem życia. Kolejną bazę stanowią osoby w przedziale 45-55 lat. Nie obserwujemy u tych odbiorców obaw - np. przed obciążaniem karty kredytowej. Tak więc samej subskrypcji nie kierujemy do ludzi młodych, ale jako firma kształtujemy, określamy klienta, do którego chcemy dotrzeć – podkreślał Jacek Domasat.

Również Mikołaj Małaczyński uważa, że przy korzystaniu z rozliczeń na zasadach subskrypcji „nie jest ważny PESEL”, ale to, w jakim stopniu czujemy się otwarci na różne formy dostępu do dóbr, usług czy produktów.

– Moja 95-letnia babcia świetnie radzi sobie z czytnikiem, natomiast bardzo ważna jest dla niej funkcja powiększania liter – opisywał prezes firmy Legimi.

Zauważył, że wprawdzie z audiobooków w subskrypcyjnej/abonamentowej formie bardzo chętnie i licznie korzystają dzieci, lecz operatorem tej usługi najczęściej są ich rodzice, czyli osoby posiadające dostęp do karty płatniczej lub ci, którzy taką subskrypcję uruchomili.

– Ważne zatem, kto płaci, a są to osoby już dojrzałe ekonomicznie, zdolne do samodzielnego regulowania swoich zobowiązań – stwierdził Małaczyński.

W jakich branżach rozliczenia subskrypcyjne mają przyszłość

W jakich obszarach gospodarki i branżach subskrypcja ma sens, jakie rynkowe terytoria może jeszcze zdobywać?

– Myślę, że ta forma rozliczeń sprawdzi się w przypadku wszystkich usług mających charakter cykliczny, powtarzalny. To także usługi niejako do wzięcia „od ręki”. Kto jeszcze kilkanaście lat temu przypuszczał, że będzie można z jednego miejsca wziąć zamówiony samochód lub rower, po skorzystaniu odstawić go zupełnie gdzie indziej? Dziś to już nikogo nie dziwi – zaznaczył Jacek Domasat.

Jego zdaniem weszliśmy już mocno w dość powszechny trend korzystania, a nie posiadania.

– Kiedyś kupowaliśmy samochód i używaliśmy go tak długo, aż „się zwrócił”. To już przeszłość. Dziś klient chce coraz częściej zapłacić tylko za czas, w którym korzysta z danego produktu czy usługi – podsumował szef SuperMenu by Anna Lewandowska.